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一、简答题相关资料

1.企业分析市场营销环境的意义
市场营销环境分析的意义就在于发现企业的市场营销机会，避免潜在的威胁。无论企业是处在经济高速发展的时期，还是处在经济萎缩的时期，都会不断产生新的机会，同时也会产生新的威胁。
任何企业都必须在一定的市场环境下生存和发展，都可能争取到极佳的机会，也可能面临这样或那样的困难，这是每个企业都不能回避的事实。但机会不会长期存在，也不会主动地、经常地光顾您的企业，许多机会都是稍纵即逝的。经营有方的企业都应从企业内外来考察自己的业务，要通过建立市场的预警系统来测报可能的机会与威胁，坚持不懈地监视变化的环境，并依据变化了的新情况不断调整自己的营销目标和营销策略，使企业资源与环境实现最好的结合。

2.企业对顾客的依赖关系表现在哪些方面
（1）企业作为交换体系中的一方，必须以顾客的存在为前提，没有顾客，企业就无法生存；
（2）顾客决定企业的本质，只有顾客愿意购买其产品和服务，才能使企业资源转换为财富。
因此，企业生产什么产品并不重要，重要的是顾客对其产品的感觉及其价值判断。顾客的这些感觉、判断及其购买行为决定着企业的命运。

3. 市场导向的战略规划在市场营销管理中的重要意义
（1）企业战略规划是协调企业内部各种管理功能的基本手段。它使企业的资源配置、生产、销售过程得到统筹管理，使企业内部管理产生理想的效率、使企业的人、财、物资源得到合理的有效的运用。
（2）企业战略规划使最高决策者从全局出发，高瞻远瞩地思考问题。
（3）企业战略规划还促使企业对不断变化的宏观环境予以高度重视，而企业分析研究市场东西和环境变化的趋势，对企业未来营销任务的决策意义重大。

4. 细分产业市场主要依据哪些变量
产业市场细分，除可利用部分细分消费者市场的变量外，还需要使用一些其他的变量，即 （1）人口变量。包括行业、公司规模、地理位置；
（2）经营变量。包括技术、使用者或非使用者情况、顾客能力；
（3）采购方法变量。包括采购职能组织、权力结构、与用户的关系、采购政策、购买标准；
（4）情况变量。包括紧急、特别用途、订货量；
（5）个性特征变量。包括购销双方的相似点、对待风险的态度、忠诚度。

5. 企业应对环境威胁的对策有哪些？
（1）转移策略。第一，进行产品转移，将受到威胁的产品转移到其他市场；第二，市场转移，就是将企业的营销活动转移到新的细分市场上去；第三，行业转移，就是将企业的资源转移到更有利的行业中去，实行多角化经营。
（2）减轻策略。就是企业通过调整、改变市场营销组合策略，尽量减轻环境威胁的程度。
（3）对抗策略。就是企业通过各种努力会限制、扭转不利因素的形成和发展。

6. 可供企业选择的五种目标市场模式是什么？
可供企业选择的五种目标市场模式是：
（1）市场集中化。即只生产一类产品，供应某一单一的顾客群，进行集中营销；
（2）选择性专业化。企业选取若干个具有良好的赢利潜力和结构吸引力，且符合企业的目标和资源的细分市场作为目标市场，并为它们分别生产和供应不同的产品；
（3）产品专业化。即企业集中生产一种产品，并向各类顾客销售这种产品；
（4）市场专业化。即企业专门为某一顾客群体生产和供应所需的各种产品；（5）市场的全面覆盖。即企业生产多种产品去满足各种顾客群体的需要。

7. 企业战略具有的特征有哪些？
企业战略具有以下共同特征：
（1）全局性。战略以企业大局为对象，根据企业整体发展的需要而制定。
（2）长远性。企业战略既是一家企业谋求长远发展要求的反映，又是这家企业对未来较长时期内生存和发展的通盘考虑。
（3）抗争性。企业战略是关于企业在激烈的竞争中如何与对手抗衡的行动方案，同时也是针对来自各方的冲击、压力、威胁和困难，迎接这些挑战的基本安排。
（4）纲领性。战略所制定的是企业整体的长远目标发展方向和重点，应当采取的基本方针、重大措施和基本步骤。

8. 营销者可以采取的提高自己产品被顾客选中几率的途径和方法
（1）修正产品的某些属性，使之接近消费者理性的产品。这是“实际的重新定位”。
（2）改变消费者心目中的品牌信念，通过广告宣传报道努力消除其不符合实际的偏见。
（3）改变消费者对竞争品牌的信念。当消费者对竞争品牌的信念超过实际时，可以通过比较性的广告，改变消费者对竞争品牌的信念。
（4）通过广告宣传，改变消费者对产品各种性能的重视程度，设防提高自己产品占优势的性能的重视程度，引起消费者对被忽视的产品性能的注意。
（5）设法吸引消费者注意本品牌中尚未被他们纳入评价范围的其他特征信息。

二、论述题相关资料

2. 产品生命周期理论对企业开展营销活动的启示是什么？
产品生命周期理论用于企业营销实践中，有以下几方面的启示：
（1）任何一个产品生命周期都是与相关的需求生命周期和技术生命周期相联系的，产品生命周期由需求与技术的生命周期决定。要求企业开展市场营消活动，要从需求出发，任何产品都只是作为满足特定需要或解决问题的特定方式而存在，同时必须跟踪最新的科学技术开发新产品，设法运用科技创新延长产品生命周期。
（2）运用产品生命周期理论时，要善于区别产品种类、产品形式、产品品牌的生命周期。
（3）不同种类的产品，其生产周期表现的形态也不尽相同，并非所有的产品都呈现S型曲线。同样的产品，可能在国内市场与国际市场上生命周期也不尽相同。
（4）影响企业产品生命周期的因素很多，有企业外部因素也有企业内部因素。如果仅就内部而言，企业产品生命周期相当于企业各种营销活动的因变量，企业经过营销努力，完全可能改变企业产品生命周期的命运。

3. 营销销售渠道设计的因素有哪些？
营销销售渠道设计与选择的主要因素有：
（1）产品特点。具体包括单位产品的价格、产品的自然属性、产品的功效和品种规格、产品的生命周期以及时效性与有效期等。
（2）市场状况。具体包括市场范围的大小、销售批量的大小、市场的季节性和市场竞争等。
(3) 企业自身的条件。包括企业的规模和声誉、企业的管理能力和经验以及企业控制销售渠道的能力。
（4）经济效益的大小。
（5）营销环境因素的影响。

5. 一般营销观念与大市场营销观念的区别是什么？
（1）对市场营销环境的认识不同。一般营销观念强调企业要适应和顺从企业外部环境和市场的需求。而大市场营销观念则强调企业要主动地改变企业外部环境和市场需求。
（2）市场营销手段不同。大市场营销除一般市场营销手段外，又增加了两个手段：一是权力，一是公共关系。
（3）涉及的方面不同。一般的市场营销观念涉及的方面比较窄，而大市场营销观念涉及的方面比较宽。