金融危机之后,西方发达国家市场出现萎靡不振的情况,加上许多国家采取贸易保护主义政策,我国总是面临出口还是内销的摇摆.
一些在外销市场叱咤风云的企业,在国内市场运营时却连连碰壁,举步维艰,内销之路走得并不顺利.在方圆看来,出口企业转身开拓内销市场,问题虽多,比如没有内销经验,没有销售网络,没有自己品牌,没有内销队伍,没有适合内销的产品等,但最根本的是要调整心态,从零开始做起.一些国际名牌加工企业,凭借其产品的高质量性,和以往外销的便利性,理所当然的认为国内消费者会很快接受他们的产品,但结果却适得其反.在我国持续扩大内需,人们的品牌消费意识不断成熟的大背景下,出口企业转战国内市场,需要的不仅是高质量的产品,还需要一套成熟有效的品牌营销模式,为其掠阵助威.
高品质是保障,快速适应市场需求
三聚氰胺,瘦肉精等一系列食品安全事件发生后,消费者更加相信国外的食品安全标准.国外产品一路走高等现象都说明,相对来说,国外的标准广泛为消费者所信赖,而从出口企业现状看,因为要满足或欧盟,或日本等国际市场的标准,在国内,当仁不让的是国际标准的代表.出口产品最大的优势就是安全高品质,所以能满足环境需要;企业因为是创汇单位,往往与当地政府关系密切,所以能得到政府支持;因此,出口企业产品在国内很有钱途.
然而仅仅符合了高标准还不行,国内市场与国外市场差异巨大,了解需求是制定企业发展策略的第一步.如何找到其产品的目标消费者,这也是出口转内销企业面临的最大困难.为什么很多将国外已经形成一定规模的产业或产品引入国内却最终失败?原因就在于,在寻找目标消费者的工程中,没有把握好国内市场营销的切入点,不懂得市场营销的差异化运作,导致了一系列的问题.
国内市场与国外市场大有不同,比如在消费能力,消费意识,消费习惯,产品喜好,经销渠道等诸多方面,国内市场与国外市场之间都存在着较大的差异性.
事实上,操作国内市场要比国外市场复杂得多.一般来说,国外市场,企业只要按照定单生产就可以了,而内销是要自身去开拓市场,从了解市场需求,针对性的设计产品,到建立渠道与销售队伍,做品牌传播,管理终端,售后服务,这就好比乐手之于乐团,前者只要演奏出一支精美的曲子就可以,而后者就要考虑到乐团的生存与发展,不是一支曲子那么简单的问题,其本质是组织能力的全面升级.
具体来说,在市场方面,企业首先要进行市场调研,深入研究,只有这样才可能在激烈竞争的国内市场找到企业产品的生存空间.
从消费需求来说,企业转向内销,需直接面对终端消费者,这就需要充分研究消费者的需求并重新整合产品组合,规划产品线.因而,如何判断,分析国内市场便成为企业转型阶段关键的一步.也只有了解市场需求才能进一步判断企业产品是否具有竞争潜力和发展空间.
从产品来说,只有生产出具有国内特色的产品,才能更好地打开内销市场,在某种程度上对内销企业而言真的是 "产品为王",没有适销对路的产品,再好的策略也打不开市场.
营销体系很重要,做好渠道规划
一个健全的营销网络体系是出口企业转内销的重要保障,没有营销模式,所有产品销售都将成为无源之水,无本之木.一套健全的营销体系能让企业的品牌塑造,渠道建设,促销跟进等等措施得以顺利执行.出口企业如果不能在初期打造完整的营销体系,最起码应该成立以营销职能为核心,其他职能辅助营销职能的企业组织构架,突出营销部门在企业运行中的主力作用,并让所有的岗位更进一步地靠近市场,接近消费者,以迅速提升营销效率.同时,企业应在市场不断发展和成熟中,逐步完备体系构架.
渠道网络完善和精细化程度对产品的流通和销售起着相当重要的作用.没有经销商,产品就无法与消费者接触,自然也就无法销售.
因此,在做渠道规划时,应根据企业自身的实力,发展规划,以及市场需求的地区差异,分布特点,恰当地进行市场营销网络的布局工作,建立完善的渠道管理政策.在不损害自身利益的前提下,满足经销商的利益,从渠道开发政策,渠道激励政策,渠道控制政策,渠道优化政策等多方面让经销商觉得我们的产品有利可图.同时,配备适量的人力,物力和财力,提高渠道管理的执行力,对渠道运行的规范性和效率进行控制,使企业的产品能够经济高效和畅通地送达客户手中,并以此巩固和发展企业的战略基础.