2011-03-02
白酒本身是一种文化产品,高档白酒则代表了一种文化品位。比如年份酒,一些品质高的年份酒以良好的酒质、独特的包装、浓厚的文化内涵,已被越来越多的人选做馈赠亲友的礼物。而白酒的消费人群无疑是男性消费者。哪种酒文化能打动他,那么这种酒就更能占据市场。除了直接的口味体验,人们还在寻求内心的一种价值体验。
珠宝是男人迈向成功之路的识别码,是男人个人品位与风格的无声表达。当男士们越来越注重自身形象的时候,他们便不甘心于“朴素”的着装,开始佩戴适合自己的珠宝首饰来展示自我性格和提高自身的品位。那种“阳刚男人不需要佩戴珠宝”的理念在如今这个“都市魅男”时代早已过时。
30~45岁之间的男性,收入不菲,由健康、工作和家人构成三大生活重心,这样的高端消费者正在成为中国新一轮消费热潮的主力军,而他们的消费习惯也正在成为影响中国消费品市场的新标准。曾有一项消费市场专项调查,对目前中国精英男士在时装、香水、名表、护肤、住房、旅游和阅读等多方面的消费比例及习惯做了解析。
《高端男性生活形态与需求综合研究报告》对京沪穗等18个城市3368位高端男性客户进行访问,以“生活方式与态度”“消费习惯和场所”“奢侈品了解度”等不同生活形态为经度,以“立业打拼的年轻人”“平稳发展的中小企业家”“大企业高管”“富二代”等不同生活经历的代表人物为纬度,对中国消费群体的变化做出了比较准确的描述。
数据显示,男性高端消费群体约占七成,他们大多身居要职,平均年薪51万元,家庭平均年收入超过76万元,这是报告展现出的高端男性消费群体形态速写。健康、工作和家人构成高端男性的三大生活重心。
男子汉成了男性作为一个性别角色的重要表征,因此,男性所偏好的时尚领域都和力量感有关,比如汽车、运动健身等。有力量感或者“力量诉求”的产品和服务往往都深得男性的喜爱,比如,男性常常用抽烟来展示魅力,万宝路就利用牛仔形象展现了力量感。对于品牌而言,诉求力量是打动男性很重要的元素,品牌可以通过对于“力量”的解读和洞察,来寻找新的形象以及品牌诉求。
芝华士的广告片《活出骑士风度》,就对当代“骑士风度”进行了精彩演绎,从勇气、友谊、风格、时尚四个不同维度诠释了现代男性精神,使诸多男性消费者产生了强烈共鸣。英国品牌尊尼获加威士忌的广告为“Keep?Walking”,翻译成中文后则是“有志者,事竟成”,展现了男人迎接挑战、积极向上的时代风范。
思维深度则是男性品牌市场营销中的另一个焦点。近几年的诸多畅销书籍如《明朝那些事儿》《货币战争》等都是男性视角的作品,而这些著作备受追捧的原因,就在于符合了男性注重思维思辨的特点。他们非常重视商品或服务的品牌,甚至不在意商品本身的价值,更关心的是隐藏在商品背后的附加值,在享受品质生活的同时,如果能得到更贴心、周到的服务关怀,他们认为这是对自己身份的认同,并且会对提供服务的品牌产生强烈的认同感和依赖感。
对于男性而言,奢侈品更多的只是一个点缀,装饰性更强,为了追求品质生活,讲究细节,他们早已摒弃了冲动的感性消费,更高的精神境界是他们的追求。一个产品必须具有深邃的内涵以及格调,寻找背后的精神元素,才能让人为之动心。