我相信人人有创意。我爸很喜欢废物利用，顺手拈来，常会创作出一些很实用的家庭用品。我妈很喜欢自创菜式，无师自通，经-常炮制出令人回味无穷的美食。上天是平等的，或多或少会在各人的身上预留一些创意细胞，所以，有人可以创业，有人可以是发明家，有人可以是作曲家，有人可以是厨师?-?-我收过很多应征信，应征者都说自己如何有创意，大有舍我其?-的意思。但我希望大家在应征前，先想想这个：有创意的人就能做广告吗？
　　（1）广告需要持续性的创意。我在《此乃广告班》常会收到一些有趣的作品，于是，我会想有机会要把这些人都招进公司。可惜，下一次出了另一个题目，同一位参加者，却无法做出令人满意的作品，何解？因为广告这个行业需要的不是偶然的创意，而是持续不断的创意输出。作为一个发明家，一生中可能只需发明一件传世的作品，例如毕升发明活字印刷术、贝尔发明电话。但广告人需要的却是每天靠创意为不同的客户、不同的产品构想广告。你为这个客户构思了一个很棒的广告，不代表你就能为另一个客户构思出同样分量的广告。所以，曾经-做出一件好作品，曾经-很有名气，都不是创意的保证，你的作品才是你的代言人。因此，BBDO的口号是“The Work. The Work. The Work.（作品，作品，作品）”没有好作品，说什么也没意思。
　　（2）广告需要全面的创意。除非你永远服务一个专户，而客户只有一个单一的产品，创意方针千年不变，否则，你必须要拥有全面的创作能力。遇到过一位创意人，一直都只做房地产、汽车之类的广告，而且一做多年，从没染指其他广告，后来转职其他广告公司，服务其他客户，发现很难得心应手，创意一落千丈。以上海BBDO为例，我们有13个客户，20多种不同产品，每个广告的创意要求都截然不同。但°-于人手，我们每位同事都要服务至少四五个品牌。要是我们所聘请的创意人都不够全面，我们就得多聘四五倍的人手了。我说的全面，也包括创意手法。一个创意人总不能只用一种创意手法去服务不同的客户。有些产品需要幽默的创意，有些产品需要感性的创意，有些产品需要毫无感情、冰冰冷冷的创意。一个专业的创意人，必须面面俱到，要幽默的时候能幽默，要感性的时候能感性，要大气的时候能大气，要促销的时候能促销，不可一把板斧走天涯。今时今日做创意，更要有能力处理不同媒体的创意。广告不再只是电视或平面，越来越多是户外、多媒体、公关活动、售卖点广告等等。所以，新一代的创意人更需具备全面的创作能力。
　　（3）广告需要触类旁通。具备创意只是一个基本要求，你更要拥有营销知识，明白消费心理，紧贴潮流动向，懂得沟通技巧等等。现代的创意人，很少会收到简报就开始创意，很多时候要先把策略想通，找到洞见，发掘与众不同的入手点。这些工作绝非只有创意就行，必须以一定的市场学、心理学、传播学认识为基础，再加上调研、观察、分析才能得出具有影响力的策略。很多创意人创意很好，脾气却不好，人际关系很差，这样的人也很难做出好广告。广告不是单打独斗，更多是分工合作。所以创意以外，我们还需有好的情商，对内能与同事互相搭配，对外能与客户及供应商建立好关系。无论多好的创意，如果不能成真，只会成为空想。因此，创意人也要具有卖稿的能力及执行的能力。不少创意人都是拙于言词的，卖稿不生动、没有技巧，很容易会糟蹋了创意。试想花了一两周构想的绝妙创意，可能会被十来分钟的笨拙提案所扼杀，何苦？成功过关的广告，若没有好好地执行，最终也是一种浪费。所以，创意人必须好好掌握执行的技巧与监控能力，让作品可以更上一层楼。广告这个行业变化万千，要是不能触类旁通，持续装备自己，很快就会被市场淘ì-！
　　所以，我虽信人人有创意，但我更相信有创意的人不一定都能做广告。要入行，请三思！

　　摄影师与导演之间的关系更加密切。拍摄广告的过程中与导演接触最多的可能就是摄影师。从勘景开始，导演就会与摄影师先到场地研究，看看哪个场地最适合拍摄，也会与导演讨论故事的每个拍摄镜头。因为很多导演都并非电影专业出身，所以对于镜头的运用就更加要依赖摄影师了。很多时候，导演只把自己的想法告知摄影师，然后摄影师再按需要使用不同的镜头去拍摄。不过，部分导演是摄影师出身，所以拍摄时也会自己兼任摄影师。摄影师除负责镜头运用外，也要指挥灯光师调校合适的灯光配合。摄影师的辛酸常常不为外人所知，例如拍摄空中的镜头，摄影师就要坐在小型飞机或直升机内在天空中来回飞行，危险性非常高。我认识的一位摄影师，为了拍摄一个跳水镜头，曾经-摸黑爬上几十英尺的高台，结果意外地弄伤了耳朵，血流满面仍忍痛完成拍摄才到医院抢救。另一位资深的摄影师曾在外地拍摄现场的高台上失足倒地，结果要五花大绑横卧四张飞机座椅送回香港医治。摄影师不单精于拍摄风景或人物，更常要拍摄美味的食品镜头。我刚到上海的时候就为必胜客构思过不少广告。在拍摄的过程中最困难的不是故事的拍摄，而是中段的食品示范。看似简单的一个比萨à-起丝镜头就常要拍摄好几小时，若不是很多有耐性的摄影师，恐怕很难胜任。

.TAKE8：后期制作
　　广告拍摄完毕，意味着前期工作已经-结束，后期制作马上就要开始。其中主要的步骤包括：冲片(Film Processing)、粗剪、胶转磁、最后合成、配乐、混音(Mixing)、电脑三维动?-(Computer Graphic)等等。整个过程快则一周，慢则数月。这是一个让广告化腐朽为神奇的过程。已拍摄的胶片称为“生片”，必须马上冲印变成“熟片”。换句话说就不怕底片会不慎“走光”了！在外地拍摄，这方面尤其重要，因为未经-冲印的底片通过海关可能会有问题，一是底片盒不能打开，二是底片不能通过X光安检机器。虽然很多机场的安检机器都自称是不会影响底片的，但为安全起见，底片大都先行冲印完毕才会通过海关的。
　　导演把拍摄好的底片冲印后会先做初步的胶转磁，亦即是One Lite。所谓“胶转磁”，是指把胶片数码化的一个步骤；而所谓“One Lite”就是指为广告片定下一个初步的色调。在制作会议上，导演把有关光影的参考图片或片段让客户过目，而One Lite基本上就会朝这个方向去调校色彩。但由于广告片的拍摄动辄要十多卷底片，若全都作胶转磁就会很浪费时间，所以导演会与剪片师先选取合用的镜头(Good Takes)作初步调色，到粗剪决定后，再把选取的镜头逐一仔细调色。调色视乎导演及创意人喜好，或是黑白，或是偏蓝、偏绿、偏棕等等都有。接着，剪片师就会拿这些数码化的片段进行粗剪了。
　　粗剪或A拷，是指剪片师按照剧本所需，把拍摄所得的相关片段剪?-成广告的雏形。剪片师会把所有拍摄的片段先看一遍，然后选取合适的片段作为备用。专业的剪片师不会只按剧本剪接，常会以第三者的角度重新演绎广告，令广告生色不少。在粗剪阶段，剪片师会配以参考音乐、声效、辅助旁白、字幕、视觉效果等，务求让粗剪更贴近精剪版本。粗剪版本完成后，剪片师会先与导演交流，看看有没有任何修改，然后才会让广告公司提出意见。广告公司的创意人、制片及客户部人员都通过粗剪版本后才会向客户提案。由于粗剪版本很多方面都未尽完善，若客户的经-验不足，创意人及导演就需要从旁加以解释让客户能想象出最后成品的效果。顺利的话粗剪可以数分钟就通过，但我亦试过花了两周时间才完成粗剪。这主要由于客户与创意人及导演对广告的理解或要求有所不同，于是就会出现à-锯战。创意人很重视粗剪，因为如果粗剪弄不好，精剪的时候就返魂乏术了！
　　剪片师一般都会提供两个或两个以上的粗剪版本给广告公司挑选，如何挑选合适的粗剪版本就是一个很重要的课题。有几点很值得留意。首先，广告作为产品与目标群沟通的一个渠道，能否让受众理解是很重要的。有些时候，广告公司与客户之间会出现两极分化：客户很想把广告弄得清清楚楚，广告公司很想把它弄得含含糊糊。其实，两者都存在本身的理由，亦有自己的问题。客户常说3岁的小孩或80岁的老人会看不懂，问题是他们是真正的目标群吗？当然现在的简报在目标群一栏大都写着15～55岁，但也不能忽视15岁以下及55岁以上的，所以根本没有目标对象。加上中国大陆幅员辽阔，南北相异，还有北京、上海、广州等一线城市与其余二三线城市之分，要靠一个广告满足所有人是不可能的，结果常会两边不讨好。我最怕的情况就是在A拷的时候，客户忽然带一个毫不知情的阿姨或秘书到来，然后故作专业地逐一批评。我敢说，A拷必死无疑！至于创意人亦真的常会自作聪明，把?-本很简单的事情故作高深，让人如坠迷雾之中。因此，看A拷首先看能否把?-来的故事重点说清楚，情节上的增删反而不重要，没有观众会拿着故事板来与电视广告逐格对应，找出错处的，除非他是一位客户！
　　其次是选择合适的镜头。剪接是把不同的镜头并合在一起，而每个镜头都有不同选择，长短不一，所以先选好镜头再剪接就不会浪费时间了。剪片师会跟导演在初步的胶转磁时抽取一些合用的镜头备用。粗剪时决定了故事的脉络后就要挑选最好的镜头。当然最好就是创意人曾经-监拍了广告，剪片时就可以大概知道有没有什么镜头可供替换。同一段镜头，有时要前一点跟要后一点就有很大分别，要长一点跟短一点就更不同。而镜头与镜头的先后顺序也很影响故事的理解及可观性。我就常会与剪片师及导演一起尝试剪出不同的版本，看看哪个效果最好。
　　为加强剪接的节奏感，剪片师在剪接时都会配上音乐。例如剪接感性的广告会挑节奏缓慢一点的音乐，剪接时尚产品广告会选明快一点的音乐。这些音乐只作参考之用，不一定就是最终的音乐。因为音乐都有一定的节拍，如四四拍、四三拍等，有了这种内在的节奏，最后即使配上其他音乐，只要是合乎节奏要求的，就会同样合用。我就尝试过把一支剪接好的广告片配以不同的音乐，结果发现不同的音乐会替广告片带来不同的感觉。各位可以试试把广告片放到Windows Movie Maker中，把?-先的声音关掉，然后导入不同的音乐，你会更明白我所说的意思。有一点值得一提，若广告有大量的对白或旁白，音乐就要挑选比较简单的旋律，不然就会分散观众的注意力，影响故事的理解。