在很多人心中，耐克的广告语“just do it”是经典之作。但在“全球定位之父”杰克·特劳特看来，这是一个没有意义的广告语，传递的信息是模糊和没有差异化的。但耐克又何以能成功呢？特劳特认为耐克的成功归功于全球最优秀运动员的服装和装备都用耐克。而事实也是如此。
　　其实，很多企业做的广告传播和诉求，都是如此的毫无意义，比如：“以人为本”，“拥抱明天”，“真诚到永远”，“创造无限可能”，“一切皆有可能”，等等。这些曾经被广告界奉为经典的广告语，都是毫无意义的诉求。在当代美国的一项研究当中，在75个不同种类产品中，只有21%的品牌对消费者可以产生有意义的差异化印象或者概念。这个数据比2003年的忠诚度指数基准研究还要低10%。我们越来越清楚地看到，很多品类的产品现在都被同质化了。
　　在外部经济放缓，行业竞争尤为激烈的今天，如果企业和品牌不能脱颖而出，很可能就会被消费者忘记。特劳特定位理论的出现，有效地帮助企业迅速找到产品和品牌的差异，在消费者的心智中开辟出一块专属的领地，并建立起独一无二的印象，这就是定位的价值。
　　在特劳特看来，定位看似一句简单的口号，或是一个简单的slogan，但其背后却有着复杂的市场研究和竞争分析，无效的广告语给企业带来的是无效的传播，永远无法在消费者心中建立起一个特定的位置，区别于竞争对手的价值。而定位思想就是要建立区隔市场，然后焦点经营。
　　我们不妨以家喻户晓的凉茶领导品牌加多宝的定位案例来说说建立独特差异化定位的价值所在。在2002年之前，加多宝凉茶销售不温不火，销量长期徘徊在一两亿元，加多宝当时的广告画面很温情，广告语主打健康。但问题是，喝其他的饮品也健康，加多宝以健康作为诉求，难以在竞争中脱颖而出。
　　经过重新定位后，特劳特将加多宝凉茶定位为“预防上火的饮料”，这样一下子就找到了差异化，为加多宝凉茶走向全国彻底扫除了障碍。
　　如何找到差异化定位？特劳特指出，你要告诉顾客为什么他应该购买你的而不是别人的产品，比如领导地位、成为第一、新一代、特性、制作方法、传统、最受青睐、专家和热销，等等，这些都是能够帮助企业成功建立区隔的概念。