单选：每题1分，共20分
多选：每题2分，共10分
判断：每题1分，共10分
名词解释：每题5分，共15分
简答：第一题7分，第二题8分，共15分
案例分析：每题15分，共30分
简答
1.简述公众在公共关系活动中的重要性。
（1）公众是公共关系结构的重要组成部分。公众是公关的客体，公众是公关中社会组织须臾不可分离的重要因素，公众是公关中提高传播效果所要研究的重点对象。（2）公众是确立公共关系目标的依据。只有对公众的各种情况进行充分的调查了解，尽可能多地把握公众的各种信息，并对掌握的信息进行科学的恰如其分的分析，然后才能根据组织的总目标和公众的具体特点与需求来确定公共的目标。（3）公众是有效地组织公共关系过程的前提。公共关系的过程是社会组织与公众互相影响、互相交流的双向沟通活动，准确地了解公众、充分地把握公众才能使公共有的放矢，取得公众的支持和配合，使组织的工作能收到预期的成效。（4）公众是提高公共关系效果的保证。根据目标、任务来确定公众对象，鉴别自己的主要公众和次要公众，并且根据轻重缓急，合理的安排人力、物力，注意挖掘发现潜在公众，花较大力气使潜在公众变为知晓公众，使知晓公众变成行动公众，当然也要了解非公众，这样就可以避免把有限的人力，物力花费在与社会组织毫无关系的公众身上。
2.简述组织形象调查的综合指标以及公共关系四种状态的分析。
（1）知名度和美誉度两项指标表示社会组织的形象；（2）A表示高知名度，高美誉度，说明该组织的形象很好；B表示美誉度高，但知名度不够，公共关系工作的重点应该是在维持美誉度的基础上提高知名度；C表示知名度、美誉度都很低，公共关系重点应该从不断完善自身和扩大对外宣传着手，提高知名度和美誉度；D表示该组织知名度很高，但美誉度很差，处于臭名远扬的状态，公共关系重点应暂停提高知名度的工作，应努力整顿内部，提高产品质量和服务质量，提高工作效率并进行一些适当的宣传工作，清楚公众中存在的一些误会，扭转已形成的坏名声。
3.简述处理顾客关系的注意事项。
（1）塑造为顾客服务的形象；（2）向顾客提供优质的产品和服务，尤其是提供良好的售后服务；（3）向顾客输送有关信息；（4）搜集顾客信息，对消费者进行科学管理，培养和引导现代的消费者公众；（5）重视顾客投诉：顾客始终正确；如果顾客有误请参照第一条原则：A分析顾客抱怨的原因；B记录顾客抱怨与解决的情况；C追踪调差顾客对于抱怨处理的反应；D组织员工在处理顾客抱怨时，掌握一些技巧，有利于赢得顾客的谅解与支持（平常心态、保持微笑、从顾客的角度思考、做个好的倾听者、积极运用非语言的沟通）。
4.组织如何搞好社区关系
（一）组织处理社区关系的基本原则：（1）做一个合格的社区“公民”（2）积极参与、主动奉献（3）上行下效、人人有责（二）组织处理社区关系的基本方法：（1）向社区介绍自己（2）向社区了解自己（3）介入社区活动（4）注意纠纷点和机会。
5.搞好社区关系的必要性
（1）社区为社会组织的生存与发展提供保障。包括人员保障、后勤服务保障、社会保障、生活保障、消费保障。（2）社区关系直接影响着组织的生存环境。社区如同组织扎根的土

壤，没有良好的社区关系，组织就会失去立足之地，地方性组织或组织的活动直接受社区的制约。（3）社区关系直接影响着组织的公众形象。社区公众涉及当地社会政治、经济、文化、教育等各个方面，类型繁多，涉及面较广，对组织客观上存在着各种不同的感受、要求和评价。由于处在同一社区，对组织的某一评价和看法就容易相互传播，形成区域性的影响，从而形成组织的某一种公众形象。
6.处理媒介关系的艺术
（1)经常保持接触，相互增进了解；（2）尊重新闻道德，不干预新闻传播媒介的工作；（3）公开事实真相，真诚对待记者；(4)了解各新闻媒介的背景、特点和风格；（5）及时向新闻媒介提供新闻，要注定的争取公众的注意和了解，就要主动地向新闻媒介提供新闻消息。
7.简述公共关系的一般程序。
（1）公共关系调查：是指运用一定的理论、方法和技巧，以组织内外部公众为对象，通过搜集资料和分析资料，了解组织的公共关系状态，揭示其发展趋势，并提出改进措施或意见的一种调查研究活动，是一种公共关系务实活动。
（2）公共关系策划：是公共关系工作程序的第二步，探讨如何在调查研究的基础上进行运筹、制定方案的规律，为公共关系计划的实施与公共关系的评估提供依据。
（3）公共关系实施：就是在公共关系活动策方案被采纳以后，将方案所确定的内容变为公共关系实践的过程。
（4）公共关系评估：就是有关专家或机构依据科学的标准和方法，对公共关系的整体策划、准备过程、实施过程以及实施效果进行测量、检查、评估和判断的一种活动。
8.简述公共关系策划的特征与基本原则
特征：（1）目标性：公共关系策划是为了完成组织的某个目标而展开的，策划必须为塑造组织形象服务；（2）整体性：公共关系策划是一项非常复杂的“系统工程”，在实际操作中，各个子系统都必须围绕总体规划和全局目标，相互协调，相互配合开展工作；（3）创新性：公共关系策划即是一门学问，也是一门艺术，其精髓在于创新；（4）灵活性：任何组织的活动都要受各种因素和环境条件影响，因此公共关系策划需要一定的灵活性和弹性，以适应形势变化的需要。（5）计划性：朝着有利于组织的发型发展，才能实现组织的预期目标；（6）有效性：如何一项公共策划都应讲求有效性，有效性包括两种情况：需要与可能，投入与产出。
基本原则：（1）诚实守信原则：传播的内容要客观与全面，有时要有意识说一些自己的不足之处，提醒公众注意；（2）创新原则：想独树一帜，为公众注目，就要敢于创新；（3）可行性原则：是指根据现有条件和环境因素制定目标，根据实际状况确定策划方案；（4）效益型原则：注意社会效益与经济效益并重，用最小投入获得最佳效果。
名词解释
1.公共关系：是指社会组织与其公众之间的关系，它是现代组织管理的独立职能，是一种特殊的思想和行为，依靠信息的双向传播与沟通协调社会组织与公众的关系，树立组织的良好形象。
2.社会组织:简称组织，是执行一定社会职能、实践特定社会目标，按照一定的组合方式构

成的相互独立的社会团体。
3.知名度:指一个组织被公众知晓，了解的程度，是评价组织名气大小的客观尺度，侧重于“量”的评价，即组织对社会公众影响的广度和深度。
4.美誉度:指一个组织获得公众欢迎、接纳、信任的程度，是评价组织声誉好坏的社会指标，侧重于“质”的评价，即组织社会影响的美丑、好坏。
5.社会型公关:以各种社会性、赞助性、公益性的活动为主，组织通过对弱势群体的实际支持，为自己的信誉进行投资。
6.进攻型公关:是指社会组织与环境发生某种冲突、摩擦的时候，为了摆脱被动局面，开创新的局面，采取的出奇制胜、以攻为守的策略。
7.建设型公关:是指组织的初创时期，或某一产品、服务刚刚问世的时候，为开创新的局面以提高知名度为主要目标的公关活动。
8.征询型公关:以采集信息、调查舆论、收集民意为主，目的是通过掌握信息和舆论，为组织的管理和决策提供参谋。
9.独立公众:介于顺意公众和逆意公众二者之间，对组织及其行为采取客观中立态度的公众。
10.知晓公众:意识到问题的存在，并把它与社会组织的运行联系在一起的公众。
11.CS:指一个人通过对一个产品或服务的可感知的效果（或结果）与他的期望值相比较后形成的感觉状态。
12.策划:就是根据各种情况与信息，判断事物变化的趋势，确定可能实现的目标和预期结果，再据此来设计，选择能产生最佳结果的资源配置与行动方式，进而形成正确决定和工作计划的复杂过程。

一、看完这则视频，你觉得海尔的这次公关策划是怎样的？
1、项目调研：
　　本次事件传播活动在策划之初便天时、人和俱备，地利势在人为。我们与全国各大交通枢纽城市的汽车站、火车站等相关部门进行了积极沟通，在与各方取得共识后，最终锁定三大城市：武汉、成都、郑州。
　　经过精心筹备，六辆名为“有爱，回家就有动力”的爱心大巴在紧张的春运开始之前，兵分三路，开赴武汉、成都、郑州三地火车站、汽车站，为春节回家过年的人们提供爱心中转服务。
项目策划：
　2、项目目标
　　(1)借春运为宣传契机，打造核心亮点事件(海尔双动力爱心大巴)，通过线上线下整合造势，做到传播事件化、新闻口碑化、活动新闻化，达到品牌生动化传播效果;
　　(2)通过此次公益善举，传播品牌公益形象，增强公众对海尔洗衣机品牌、产品的认知度、好感度和美誉度;
　　(3)借助整体事件的病毒性，持续曝光产品及社会美誉度，为今后的营销工作打下坚实基础。
3、策略及受众
　　本次项目目标受众即春运期间回乡过年人群。由于我们要打造的是一场应“用户需求”自下而上引发的公关事件，因此，事件的整体逻辑性非常重要。基于这一点，我们在传播策略上主要强化亲民性，打造“有爱，回家就有动力”春运爱心周及“春运爱心大巴”公益事件。以“回家过年”、“有爱就有动力”等触动心灵的关键词为主题和切入点，与老用户、目标受众以及公众，进行一场诚挚而充分的沟通与对话。
4、媒介策略
　　整体事件充分应用微博这一社会化媒体的口碑扩散力量，同时针对不同层面的受众，进行相应的传播沟通方式匹配，病毒视频引爆公众情感共鸣后，以当地电视、报纸、论坛为重点传播渠道进行传播。
5、创意核心
　　着眼于本次事件的逻辑性、公益立场，我们将为期半个月的事件周期，分为了四个阶段。
　　第一阶段：线上引爆，启动需求
　　 线上通过《春节回家有多难》病毒视频引爆，由个体人物的春运乘车难题入手，扩至整个春运转乘车难题和需求，引发网友共鸣与关注，为品牌和产品出面、爱心公益大巴登场提供逻辑依据、公益立场。
　　第二阶段：城市公投，活动告知
　　 病毒视频引起在海尔洗衣机关注，以网友需求为策动力，发起春运爱心周。海尔洗衣机官微在第一时间发起“城市公投”活动：以网友投票的方式，选出武汉、成都、郑州三个活动主场。并通过网友自发参与，自然曝光海尔品牌、产品、活动主题、活动内容。
第三阶段：落地爆破，线上传播
　 　将线下事件线上传播，见证春运实景，激发“有爱，回家就有动力”的主题内涵，传播品牌公益形象、产品与用户之间的相濡相知、产品的功能利益点，增强公众及目标消费群对品牌、产品的认知度、好感度。
第四阶段:整体挖掘，深入传播
　　整体挖掘线上、线下亮点事迹与画面，进行视频创作，将事件推入高潮，持续曝光产品及品牌的社会美誉度。
二、上海某家快餐厅在教师节来临时推出了凭教师证免费用餐的活动。（1）请你预计下这个活动的实施情况和效果。
活动开始就遇到问题，凭证用餐的人太多，导致店里人满为患，店外大摆长龙，怨声载道。另一方

件，“知名度”是上去了，美誉度却会暴跌，恐怕终有一天会“三星坠落”！
八、摩托罗拉案例可以有如下做法：
1.及时公布公司政策、通知；2.公司内部网管理（谁接单了，谁受客户表扬了）；3.适时举办公司公开大会（公布销售情况，提高士气）；4.办好内部期刊（写些普通员工的成长奋斗经历）；5.加强与员工家属的联系（家属开放日，让其看看公司的工作环境等）创意沟通
九、“牛奶里有苍蝇”案例（1）该购物广场顾客服务中心经理听到后马上前来处理，假如你是这位经理，你将如何处理这一问题？（牛奶里有苍蝇）
如果我是这位经理，要做的第一件事就是赶快让那位值班经理离开，并把顾客请到办公室交谈，一边道歉一边耐心地询问了解事情的经过。
询问重点：1、发现苍蝇的地点（确定餐厅卫生情况）；2、确认当时酸牛奶的盒子是撕开状态而不是只插了吸管的封闭状态； 3、确认当时发现苍蝇是小孩先发现的，大人不在场；4、询问在以前购买“苗苗”牛奶有无相似情况？在了解了情况后，再提出处理建议。
（2）这则案例给我们的启示是什么？
处理顾客投诉是一件非常认真的工作，处理人当时的态度、行为、说话方式等都会对事件的处理有着至关重要的作用，有时不经意的一句话都会对事情的发展起到导火索的作用。
采取软化矛盾而不是激化矛盾的方法，做到沉着、老练、耐心。一、“更换”：所谓沉着就是在矛盾进一步激化时，先撤换当事人，改换处理场地，再更换谈判时间。二、“倾听”：所谓老练就是先倾听顾客叙述事情经过，从中寻找有利于商场的证据，待顾客平静后再向其进行客观分析。三、“沟通”：所谓耐心就是在谈判僵持后，不急不燥，站在顾客角度为顾客着想去解决问题，且非常有诚意，处理方式严谨认真。
处理投诉的负责人必须树立以消费者为中心的观念，不断提高自身的综合素质，强化自己对于顾客投诉的认识与理解，尽量避免因自己的失误而造成不良后果。
十、某律师在消费当地一家颇有影响的食品企业所生产的食品时，发现产品存在严重的质量问题。于是，他与企业进行了交涉。企业接待人员同意研究后给其一个答复，但此后便没了下文。无奈，律师将有质量问题的食品拿到当地一家颇有影响的报社，将情况反映给记者。该报社遂派记者到企业进行现场采访。记者在企业拍摄到了许多违反国家食品生产规定的现场画面。企业领导发现后强行索要记者所拍资料，不成后，将记者扣留。在当地公安人员的解救下，记者在被困1个多小时后得以安全返回。事后，该报以系列报导的形式将消费者反映的有关该企业的问题，以及记者在企业中所拍摄的材料、经历公诸于众，企业经营一时陷入困境。
请问：该企业经营陷入困境的原因是什么?如果你是该企业的负责人，你如何处理此事?
1.该企业经营陷入困境的根本原因是企业经营行为不当，导致所生产的食品违反国家的有关规定，引起消费者不满。直接原因则在于企业没有很好地处理消费者的质量投诉，导致危机出现。更严重的是对前来采访的记者采取了非法手段，加重了危机程度，从而使企业陷入经营困境。
2.如果我是企业负责人，首先，我将要求企业中负责处理此类事情的人员认真对待消费者的质量投诉，与消费者协商，根据国家有关规定和消费者意愿，求得问题的妥善解决，以防止事态的扩大。在此过程中，如有记者前来采访，在尊重记者采访权的前提下，力争客观地表达企业对问题的处理意见，以及企业的整改措施，求得媒体的客观报道。在此基础上，查找企业管理中的漏洞，严格企业管理，杜绝类似问题的再度发生，从根本上杜绝危机源。
十一、北京某大学校园旁，有一家服装厂，这家服装厂的生产车间与这所大学教学人员的住宅区隔墙相望。有一段时间，这家工厂借鉴国外的先进经验，为消除工人在重复劳动中产生的疲劳感和单调感，每到上午9~10点之间，就在车间内播放各种流行音乐。可是在这段时间内，正是大学的教学科研人员从事科学研究的“黄金时间”，他们需要一个安静的环境，使自己的大脑进入正常工作状态。然而，从仅隔一墙的服装厂传来的“震耳欲聋”的流行音乐，却破坏了他们的工作环境，使他们无论如何也

这是要干嘛