下面的这几瓶苏格兰威士忌可能是苏格兰威士忌中最为人所知的品牌了：Johnnie Walker，有人管他直接叫“约翰走路”，但更多的人却是从那独有的修长的方形瓶身而管他叫“方”，红色的就叫“红方”，黑色的叫“黑方”，绿色的叫绿方，一直到十八年藏的“金方”。

红方是Johnnie Walker销量最大的一个品牌，每周生产300万瓶运往200多个国家销售。据说光各种商标标签纸就多达三千多种，用量的不同，酒精含量的不同，加上在全世界各地贩卖时根据当地法律所必须加上的不同说明文字和符号，防伪标示和防走私标示，这么多种的标签纸大概确实是必要的。

JohnnieWalker的有名可从图1中红圈内的特殊图案得到证明——那是大英帝国女王伊丽莎白二世的标示，叫做“纹章”（ heraldic emblem）。
使用这个纹章就表示这是王室的御用品（Royal warrant），而且已有三年以上历史。王室徽章的证明效力自然打得过吹得天花乱坠的广告言词。如果改朝换代，而王室还是使用这个品牌的，这个纹章就必须更改，换成新国王或新女王的纹章。请看下面这个例子：

图2是两瓶1952年的“Vat 69”。左边那瓶是年初的，上面的纹章是现女王的老爹乔治六世的纹章。同年2 月份伊丽莎白二世即位以后使用的纹章就改成了女王的了。文字也从“BYAPPOINTMENT TO H.M.KING GEORGE VI”（被乔治六世国王陛下指定）改成了“BYAPPOINTMENT TO HER MAJESTY QUEEN ELIZABETH II”（被伊丽莎白二世女王陛下指定）了。

欧洲人在注册商标上用纹章的不希罕，但没有像英国人那样热衷的，而英国货又以威士忌为最。看苏格兰威士忌的酒瓶，首先引人注明的就是各种各样的纹章。
纹章是从中世纪开始在欧洲发源的一种标示贵族身份的标志。纹章现在除了表示个人的身份之外，公司的标志也经常采用纹章的形式，比如常见的英国“三五牌”香烟上面就有公司的纹章。

但是那种纹章并不是“原教旨主义”的纹章。西欧国家中君主制国家多于共和制国家，就是共和制国家在第一次世界大战前基本上也都是君主制国家，所以到现在纹章都还存在。而且欧洲人都喜欢纹章，但像英国人那样现在还顽固坚持着原教旨主义纹章的国民倒也是绝无仅有。

可以回想一下纹章全盛期的盛况。看过塞万提斯的《唐·吉柯德》的人都会记得那个疯狂的唐·吉柯德在和准备和羊群作战时发出的呓语。
唐·吉柯德把羊群看成了向他进攻的骑士，并且一一数落着那些骑士的名字和家族和战绩，几乎花了整整四页左右的篇幅。唐·吉柯德就是从那些骑士们的盾牌上的花纹来辨认骑士的。那些花纹就是所谓纹章。

英国是纹章之国，不仅是在古迹能看到纹章，大街小巷什么地方的招牌和幌子上都能找到纹章。苏格兰人直到现在还坚持着从中世纪继承下来的纹章传统，有纹章事务所（Lord Lyon Office）专门受理有关纹章的事务。没有纹章院（Collegeof Arms）的正式认可，不可以乱用纹章。只有贵族，骑士等一定社会等级以上的人才能用，所以能够使用纹章是一件很荣耀的事。
欧洲文明以外的国家中，就日本有类似于欧洲纹章的“家纹制度”，一般都是采用植物的几何图形。

但和欧洲不同的是，日本是“家纹”，也就是说一个家族共用一个，根据那个图案能够判定的只是这属于哪个家族。而欧洲的纹章则是以个人为单位，父子兄弟的纹章各不相同，看到纹章立即能判别这属于谁。像图2里面乔治六世和伊丽莎白二世父女的纹章就大不相同。

熟悉纹章的人从各种纹章中不仅仅能读出纹章拥有者本身的信息，而且拥有者的家族演变史都可以从纹章中读出来，所以在欧洲特别是英国有一门怪里怪气还挺有人气的学问叫“纹章学”（heraldry）。
我们就从现在在使用着的正式纹章中分量最重的英国女王伊丽莎白二世的大纹章（Achievement）开始来看这纹章到底是个什么东西。

大纹章最中心的部分是描着花纹盾（Shield）。那面盾本身就可以作为纹章使用，经常被称为小纹章，也是纹章的由来。在战场上只要看见了敌手的盾，就知道你面对的是谁了，这就是西洋纹章因人而异的根本原因：在战场上你在和谁家的人相杀不重要，重要的是对手的名字，是谁和你在相杀。

先放下纹章的花纹来看看从小纹章构成大纹章的那些装饰品。
所谓大纹章就是小纹章加上装饰品以后的东西。但那些装饰品决不是可有可无或完全是出于美学考虑。那些装饰品的使用是和纹章差不多的，表示了纹章使用者的阶级层次，不能出错，如有疏忽，“后果很严重”。

先是顶饰（Crest）和冠（Crown）和头盔（Helmet）。这是从小纹章进化到大纹章时最早出来的东西。盾可以让作战的对手看清楚，但还有要其他人也能看清楚的场合。从十三四世纪开始在骑士中流行一种游戏叫做Joust，就是骑马用长枪比武，看客不少，估计和现在的甲级足球联赛差不多。

这就给远处的看客带来了一个问题：因为骑士全身被胄甲包裹，看过去根本不知道是谁和谁在比赛？于是就在盾之外再加上顶饰，冠和头盔。和个人单位的盾不同的是，顶饰，冠和头盔是家族共通。大老远一看就知道这是谁家在谁家在比武了，但是上场的是老几，还得往前再挤挤看盾牌。
因为顶饰是全家族通用，所以在家族背景的公司商标图案上经常用到。特别是苏格兰威士忌这种靠家族之血凝聚起来的商品就更多了。请看“WHYTE & MACKEYS”的双狮商标：