在多数情况下，任何品牌一经推出就会面临认知挑战，当它第一次出现在顾客面前时，会受到审视和疑问：这是什么？此时品牌必须尽快让顾客获得正确的认知，化解顾客的疑问，并尤其要注意防范负面信息，在此情况下，为品牌获取信任状成为一种有效的防范措施，
一般来说，顾客对新生品牌的负面信息格外敏感，顾客对品牌的初认知将决定品牌的未来发展，因为认知一旦形成就很难改变。品牌及早强调自己的信任状，表明出身和身份，有利于在同类产品中脱颖而出，并有效防范负面认知。同时，信任状也为顾客提供了选择品牌的理由，吸引顾客关注和购买，协助品牌赢得市场。基于信任状的重要性，在定位理论上中，特劳特将信任状视为品牌定位过程中的重要一环，
举个例子，对可口可乐来说，“世界第一品牌”或者“世界上最畅销的饮料”就是顶级的信任状，这可以支持它进入任一国家或地区市场。顾客会认为，既然这个饮料能够畅销世界，应该错不了。有些中国品牌为了消除顾客顾虑，会打出“中华老字号”、“人民大会堂国宴食品”等等，在一定程度上保护品牌免受质疑。
对既有品类的消费而言，最有力的信任状是市场地位。这方面典型的例子是加多宝凉茶，它迄今为止已连续七年蝉联“中国饮料第一罐”的桂冠，因此，加多宝一直强调“全国销量第一的红罐凉茶”，这既是加多宝市场地位的体现，也是加多宝的高级信任状，对消费者非常具有说服力。
需要注意的是，信任状只是保护因素，它在品牌及品类定位正确的基础上发挥护航作用，不能依赖信任状把一个缺乏定位的品牌打造成功。另外有两个使用信任状的诀窍。第一是及早地使用信任状，以尽量使顾客第一次接触品牌时，就带着信任的态度去消费，或者在顾客消费中不免萌生疑问时能尽早消除疑虑。其次，可以不断升级信任状，但不要同时使用两个或更多的信任状，以保证最高级的信任状能被鲜明认知。