于刚认为，要在竞争激烈的B2C市场胜出，1号店只能靠变革性商业模式。
遗憾的是，除利用价格杠杆刺激消费者神经之外，B2C企业在商业模式上都别无对策。于刚及其团队，在今年全力打造的“无限1号店”概念，能否被认定为商业模式的创新？
首先，要关注B2C趋势。按照电子商务观察员鲁振旺的推论，未来的零售方式，最终会趋向“无边界零售”。即，零售企业要随时随地地满足消费者的线下、线上、移动等立体式的体验需求。
于刚认为，尽管各B2C企业都开发了基于APP或android手机购物移动应用，但本质上，和常用网络购物并无二致，如何从根本上创造一种全新的商业模式，这是于刚想做的探索。今年7月初，于刚在给《经理人》的信稿上，如此介绍了其“无限1号店”的创意由来。
“微博上，我看到韩国线下超市HomePlus在地铁站推出了VirtualStore的创意广告，并获得戛纳广告节大奖。广告大意是，HomePlus一直苦于在行业老大E-Mart（易买得）后面追赶，他们一直在想，在不增加门店的情况下，能否实现对E-Mart的反超？
HomePlus最后想到了办法，就是在地铁隔离墙上建立虚拟超市，里面刊登的商品与实体店并无二致，所有等待地铁的人，只要拿出智能手机，对准每件商品上附带的二维码拍照，就可以用手机的移动互联功能实现下单。”
按照于刚的理解：在前一个阶段，分众“把人们等电梯的无聊时间，转化成广告商业”；在后一个阶段，电子商务可以再次利用地铁、楼宇等社区，通过移动互联把“无聊等待”转化为“实际购物的时间”。
接下来，对这一外部知识，于刚是如何迅速转化成自己的商业模式？为此，于刚分两步快速执行：第一步，重点目标选择在北京和上海的地铁、车站的广告牌，于刚指示部属提前签约，将资源先抢到手；第二步，对研发团队提出要求，将项目的推出时间压缩至三周内。
7月25日，上海9条地铁线路和70个车站、北京500个车站，相继出现了“无限1号店”的大幅商品陈列墙体。由此，1号店在中国的B2C行业中，率先整合了线下、线上、移动互联和社区等碎片化资源，创下“无边界零售”的先河。
“无限1号店”是对外部创意知识的吸收，但于刚并没有完全照搬，在二次借鉴中，“无限1号店”概念还提升到“2.0”阶段：智能手机用户，甚至可以不到广告墙上拍照，就可通过GPS搜索功能，找到附近的1号店“虚拟超市”进行购物。
“无限1号店”本质上是一种基于消费者行为和现代技术上的商业模式创新，打破了B2C行业单一的线上零售模式，符合未来“无边界零售”的趋势。
据查，HomePlus在韩国正是凭借这一“虚拟超市”模式，以网上130%的销售额增长速度，成为在韩国第一在线超市。有成功案例在先，更何况沃尔玛在线下助力，于刚要复制HomePlus的成功，似乎并非奢求。另外，从整个行业来看，于刚提供的这个试验样本，有助于B2C行业尽早脱离价格战、烧钱战的泥潭，转向健康的商业模式的竞争。