2014年8月1日，宝洁公司CEO雷富礼在电话会议上表示，宝洁将保留70至80个最大的品牌，并最多剥离其它100个落后的品牌。这个消息一出，业内震惊，纷纷猜测：宝洁这是要干什么?100个品牌，超过宝洁品牌总数的一半以上了!宝洁这不是壮士断腕，这是截肢手术啊。
在国韵营销看来，因为业绩问题而进行产品梳理、收缩战线对于宝洁这样的超大型企业来说，并不是一件难以理解的事。真正的难点在于，如何控制这个收缩过程，也就是如何筛选出这要砍掉的100个品牌?而这涉及到产品梳理的本质和方法。
筛选前的疑问，宝洁为什么会有那么多品牌?
提到宝洁，大家知道最多的就是宝洁的细分洗发水市场案例： 一个市场，5大品牌，20多个系列产品，覆盖消费者从高端到低端、多层次不同需求。“飘柔”柔顺、“海飞丝”去屑、“潘婷”营养、“沙宣”专业美发、“伊卡璐”染发护理。
从这个案例中，不难看出，宝洁此前的产品战略就是不断做加法，即通过快速撇脂方式，在短期内占领市场，迅速帮助产品进入成长期;在产品还在成长期接近成熟期时，就推出下一款产品进入市场，延续产品成长势头。
正是在这样的产品战略之下，宝洁的品牌越来越多，产品越来越多。国韵营销发现，这种战略，在消费者接触的信息传播渠道单一，营销方式简单的传统商业时代，非常奏效。但移动互联时代，因为信息的碎片化，消费者愈加分散，再用不断推出新品牌的方式，就容易出现投入大于产出的情况了。
宝洁如何筛选这要砍掉的100个品牌?
据媒体报道，宝洁CEO雷富礼表示这要砍掉的100个品牌“均属于年销售额基本都在1亿美元以下的小品牌”。但解决问题的过程肯定没这么简单。
国韵营销的观点是，企业产品梳理的本质，就是在企业发展战略的大前提下，优化产品组合，以达到产品效益最大化。经过多年的实践与思考，国韵营销总结了一版产品线梳理模型，由4个维度14个指标构成，如下图所示：
在这个模型中，国韵营销的观点是，产品梳理首先要明确什么是产品资产，不仅看现在，更要看未来，未来这个产品的可延展性如何?可持续性如何?比如方便面的品类之一老坛酸菜面，还可以延展出老坛酸菜排骨面、老坛酸菜鲜虾面、老坛酸菜牛肉拌面等等。
而产品资产，除了有形资产外，无形资产也不能忽视。无形资产主要指产品对品牌的贡献。那么如何评估产品资产?看产品竞争力和产品贡献率。
(1)产品竞争力。产品竞争力分两个层面，第一个层面，产品生产。包括产品的市场占有竞争力，占有率高才能带来规模效应;技术竞争力，决定产品的可被替代性，越是不可替代的产品，竞争力越强;原材采购竞争力和生产管理竞争力，决定产品的成本和利润率，这一点，跨国企业的标准化管理经验值得借鉴。这是从企业自身角度考虑。
第二个层面，同类竞争。包括产品同类产品比较认知，产品群引导作用，领导年限。这三个指标，说明产品在消费者心目中的认知购买顺序。显然，在消费者心目中的地位越靠前，产品售出的可能性越高。
(2)产品贡献率。第一个层面，产品核算层面。具体指标有：该产品的利润贡献、销售额贡献、运营成本贡献、资产折旧贡献。这些企业自有明确的数据可以计算。
第二个层面，品牌核算层面。具体指标是：品牌口碑贡献、品牌商业价值贡献、品牌发展贡献。这三个指标，则需要通过一定的市场调研手段来得到数据。
综上所述，产品梳理的过程就是通过对产品竞争力、贡献率的核算，然后进行产品有形资产与无形资产的评估，最终达到保持最佳的产品组合的目的。但国韵营销要强调的是，产品梳理，一定要在企业发展战略的大前提下进行，否则就容易出现很多鸡肋产品，食之无味弃之可惜。
从媒体报道的信息来看，宝洁砍掉100个品牌的任务计划用接下来的两年完成。国韵营销认为，正常情况下，产品梳理的工作进行的越快越好，因为市场瞬息万变。尤其是移动互联时代，你甚至无法预测竞争对手从哪里来、什么时候来?所以，我们无法说宝洁瘦身了就安全了。但我们期待，宝洁，能再次创造奇迹。
2014年8月8日
*注：Gkeen|国韵营销原创，版权所有，转载请标明出处，谢谢!
在国韵营销看来，因为业绩问题而进行产品梳理、收缩战线对于宝洁这样的超大型企业来说，并不是一件难以理解的事。真正的难点在于，如何控制这个收缩过程，也就是如何筛选出这要砍掉的100个品牌?而这涉及到产品梳理的本质和方法。
筛选前的疑问，宝洁为什么会有那么多品牌?
提到宝洁，大家知道最多的就是宝洁的细分洗发水市场案例： 一个市场，5大品牌，20多个系列产品，覆盖消费者从高端到低端、多层次不同需求。“飘柔”柔顺、“海飞丝”去屑、“潘婷”营养、“沙宣”专业美发、“伊卡璐”染发护理。
从这个案例中，不难看出，宝洁此前的产品战略就是不断做加法，即通过快速撇脂方式，在短期内占领市场，迅速帮助产品进入成长期;在产品还在成长期接近成熟期时，就推出下一款产品进入市场，延续产品成长势头。
正是在这样的产品战略之下，宝洁的品牌越来越多，产品越来越多。国韵营销发现，这种战略，在消费者接触的信息传播渠道单一，营销方式简单的传统商业时代，非常奏效。但移动互联时代，因为信息的碎片化，消费者愈加分散，再用不断推出新品牌的方式，就容易出现投入大于产出的情况了。
宝洁如何筛选这要砍掉的100个品牌?
据媒体报道，宝洁CEO雷富礼表示这要砍掉的100个品牌“均属于年销售额基本都在1亿美元以下的小品牌”。但解决问题的过程肯定没这么简单。
国韵营销的观点是，企业产品梳理的本质，就是在企业发展战略的大前提下，优化产品组合，以达到产品效益最大化。经过多年的实践与思考，国韵营销总结了一版产品线梳理模型，由4个维度14个指标构成，如下图所示：
在这个模型中，国韵营销的观点是，产品梳理首先要明确什么是产品资产，不仅看现在，更要看未来，未来这个产品的可延展性如何?可持续性如何?比如方便面的品类之一老坛酸菜面，还可以延展出老坛酸菜排骨面、老坛酸菜鲜虾面、老坛酸菜牛肉拌面等等。
而产品资产，除了有形资产外，无形资产也不能忽视。无形资产主要指产品对品牌的贡献。那么如何评估产品资产?看产品竞争力和产品贡献率。
(1)产品竞争力。产品竞争力分两个层面，第一个层面，产品生产。包括产品的市场占有竞争力，占有率高才能带来规模效应;技术竞争力，决定产品的可被替代性，越是不可替代的产品，竞争力越强;原材采购竞争力和生产管理竞争力，决定产品的成本和利润率，这一点，跨国企业的标准化管理经验值得借鉴。这是从企业自身角度考虑。
第二个层面，同类竞争。包括产品同类产品比较认知，产品群引导作用，领导年限。这三个指标，说明产品在消费者心目中的认知购买顺序。显然，在消费者心目中的地位越靠前，产品售出的可能性越高。
(2)产品贡献率。第一个层面，产品核算层面。具体指标有：该产品的利润贡献、销售额贡献、运营成本贡献、资产折旧贡献。这些企业自有明确的数据可以计算。
第二个层面，品牌核算层面。具体指标是：品牌口碑贡献、品牌商业价值贡献、品牌发展贡献。这三个指标，则需要通过一定的市场调研手段来得到数据。
综上所述，产品梳理的过程就是通过对产品竞争力、贡献率的核算，然后进行产品有形资产与无形资产的评估，最终达到保持最佳的产品组合的目的。但国韵营销要强调的是，产品梳理，一定要在企业发展战略的大前提下进行，否则就容易出现很多鸡肋产品，食之无味弃之可惜。
从媒体报道的信息来看，宝洁砍掉100个品牌的任务计划用接下来的两年完成。国韵营销认为，正常情况下，产品梳理的工作进行的越快越好，因为市场瞬息万变。尤其是移动互联时代，你甚至无法预测竞争对手从哪里来、什么时候来?所以，我们无法说宝洁瘦身了就安全了。但我们期待，宝洁，能再次创造奇迹。
2014年8月8日
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