大品牌在选择广告公司服务的时候常常要碰到这样的困境：是要一家拥有独到创意的灵活的小公司，还是一家覆盖全球、四平八稳的大公司。诺基亚最近在全球范围内同时选择了一大一小两家广告服务机构为其工作，而且小公司为主，大公司为辅，这一不同寻常的举动颇能反映如今传播服务机构的两极分化状态和大型传播集团的困境。


今年1月1日开始，诺基亚聘用了全球只有8家办公室、但以独到创意著称的广告公司Wieden+Kennedy，和总部在纽约、全球拥有196家办公室的广告巨头JWT，作为这家手机生产商在全球范围内的品牌推广服务商。Wieden担任主要角色，管理global creative：确定创意基调和框架，而JWT则负责将前者提供的广告创意加以本地化，在全球80多个国家推广出去，即所谓local execution。



诺基亚此举看来是为了适应传播服务机构市场一个看似冲突的形势：一方面是全球性大型传播服务机构越来越大，另一方面这些巨无霸却无法满足客户的创意要求，因而在日趋寡头化的广告市场中，不断诞生出受到品牌客户欢迎的小型独立广告商。JWT是WPP集团下属的全球性机构，它的强项在于向全球性客户提供覆盖全球范围的品牌推广服务，但是客户对于这种服务的广度并不满足，与此同时像Wieden这样的小公司因为没有大公司的条条框框而常常能以很好的创意能力赢得大客户的青睐。

Wieden是来自于美国俄勒冈州的一家小公司，最近几年成长极其迅猛，其客户名单中有本田、星巴克和可口可乐等知名品牌。上图是该公司为诺基亚制作的一个广告，只在英国市场上使用。

诺基亚看来希望能同时收获创意性和全球覆盖性，但是让两家竞争对手同处一室也有潜在的问题，Wieden可以对JWT的执行工作表示不满，而JWT因为去年在竞标中败给前者而变成一家小公司的下游服务机构，想必也一定心怀不满，双方很容易推卸责任，相互指责。更何况，广告公司里是一群野心勃勃、自视甚高的专业人士，这看起来只能在实践中加以解决了。据称三方（再加上诺基亚的全球媒体采购MediaCom）的高层团队计划每月一次在伦敦见一次面。

诺基亚先前使用过WPP的另一家广告公司Grey Global和Omnicom下属的DDB Worldwide，由于需要将业务延伸至音乐、游戏等服务领域，去年开始寻找新的广告机构来给其品牌表达注入新鲜空气。