国内传播速度如此之快的广告，已经很久没出现了。这支达到病毒视频传播效果的广告，和惯常走幽默、或者恶搞风格的病毒视频截然不同——整支片子像是个 5 分钟的纪录片，出镜的也都是普通人，“剩女”主题，从不被父母理解到最后和父母和解，其实也谈不上新鲜。单从创意的角度来说，并不能令人拍手叫绝。但它厉害的地方在于品牌所宣扬的理念和价值观。它背后隐藏着一个命题——女性的价值并不只是通过婚姻来体现，女性可以、也应该自由选择是单身还是结婚，不论是父母还是整个社会，都应该给予她们尊重。

这是让很多人产生共鸣的地方。正在单身的大龄女性可能会觉得“这说的就是我”，或者“真的是这样的”而产生很强的代入感，从而被戳中；其他的可能经历过这个阶段，或者是想象自己将来也许会面对这个问题；即便你不属于任何一种，大概也会认同这种价值观，对吧？

对于看腻了明星代言美妆广告的消费者来说，的确会耳目一新。SK-II 其实一贯的路数也是明星代言，从汤唯到最近的霍建华，这支广告赢在立意。当然也因为美妆品牌广告很少会有什么立意。

2011 年，签约汤唯为 SK-II 的销售带来了 150% 的涨幅。根据宝洁公司 2015 年年报，美妆类（包括潘婷、玉兰油、SK-II 等）总销售额为 181 亿美元。其中 SK-II 做出的贡献不小。“神仙水”是最为典型的明星产品，也积累了不少的粉丝。相对而言，SK-II 的消费者大多有着一份体面的工作，还不错的收入，崇尚自由独立。

这就涉及到另一个话题：高端品牌更容易做价值观的引导，这即和它的消费人群有关，也和人们微妙的心理有关。当然，“三观不正”时也更容易引起众怒。SK-II 的‘她最后去了相亲角’的这支广告给人惊喜的地方是在片尾，最后那些出镜的单身女性们去了上海人民公园。在这个全国著名的相亲角内，她们挂上了自己的大幅照片，没有标注传统意义上的自身“条件”，而是展示了自己对单身和婚姻两种状态的态度，父母的态度最后也有了反转，算是 happy ending。

这其实就进入到了“看看会发生什么”的语境中去了，与其说是广告，更像是一个“实验”。我们曾分享过全球知名广告创意公司之一 BBH 博客平台上对这个话题讨论的一篇文章，也就是说，品牌并非利用创意揭示它自身或者产品本身的神奇之处。相反，它利用创意，向消费者揭示出他或者她自己身上的某种潜藏的东西。这种广告手法在国外并不鲜见，但在国内确实不多。这类广告往往都伴随着品牌价值观的传达。

广告同样是从头到尾都没有提到卫生巾，并请来了成年女性、十几岁的小男孩和成年男性分别演绎“像个女生一样”地跑步、打架和投掷，结果他们的动作无一例外都是矫揉造作、扭扭捏捏。而一群真正的十几岁的小女孩的反应则是能跑多快就跑多快，并尽全力去挥拳和投掷。（视频地址：http://v.qq.com/page/b/3/v/b016144jf3v.html?start=5）

但 SK-II 的这支广告其实和它们在价值观上是一脉相承的，都是为了消除社会对女性的偏见，和那些约定俗成的预期社会角色。大多数人可能会因为这支广告，而对 SK-II 品牌好感度提升。优酷视频下面的评论中，有不少正面的反馈。在豆瓣八卦组的帖子里，不少人说“看哭了”，打算“开一瓶神仙水支持一下”。但也有人反映这则广告平淡无奇，甚至都无法吸引自己把五分钟看完，或者略矫情。

这支广告是由瑞典的广告公司 Forsman & Bodenfors 制作的。这家广告公司曾经于 2014 年获得戛纳创意节的最佳独立广告公司，也多次获得 One Show 的各类奖项。H&M、沃尔沃也是它的客户。在更多的高端护肤品牌如海蓝之谜（La Mer）、肌肤之钥（Clé de Peau Beauté）、黛珂（COSME DECORTE）等纷纷进入中国之后，SK-II 面临的挑战越来越大。它需要在价值观上寻求认同，和目标受众建立更深层次的情感联系。