诚品副作�

我看百度是不打算还我序了- -

匿名党XD

　——北京大学新闻传播学院副院长 陈刚

　　李欣频是年轻一代华人广告圈中的佼佼者，她延续了传统文案的精髓，并进行创新，逐渐形成了自己独特的风格。在由诚品书店文案汇聚而成的《诚品副作用》一书中，这一风格得以尽情展现：从具体的广告环境中，把文案抽离出来进行阅读，这些文案仿佛具有了独立的生命，因而提供了一种观察广告文案的新角度。

　　如果把广告活动看做一种仪式的话，那么，在这个仪式中，一个非常关键的因素就是广告文案。广告文案就像某种神秘的咒语。在很多宗教仪式中，咒语被认为具有神奇的力量，轻念咒语，人与宇宙万物间沟通的开关一下子就打开了。好的广告文案也是如此，一句看似不经意的广告语，对消费者而言，仿佛是撬动心灵之门的按键。消费者被真实所触动，然后领会、感悟，最终参与到消费的过程中。对于广告活动而言，好的广告文案，是灵魂，是活力之源，具有咒语一样的魔力，它会触发广告效果的能量场，创造品牌与消费者的沟通。

　　咒语虽然是一种语言形式，但这种形式必然有不同于日常语言的特质。咒语是不可知的世界与可知的世界之间的桥梁，所以它必须创造一种表达方式，在其中必然有不可解的要素。这正是咒语的魅力和魔力所在。广告文案也是对语言的一种重新发现和定义， 它把商品同消费者关系中不可知的层面通过语言表达出来，像咒语一样激发消费者，形成对商品的感应。因而，广告文案的语言表达必然具有某些反日常语言的特性，只有对语言的陌生化，才能让语言本身的力量充分显现。

　　在可知与不可知之间来去自如，所以，创作出一流文案的人必定是通灵者。他（她）虽然生活在常人中间，但就像游弋在世间的猫一样。猫的目光经常穿透了物质之墙，由于看到了前世、来世，以及其他丰富的迹象，它的眼神当然是飘移而诡异的。我看到许多优秀的文案创作者都具有猫一样的神态与特质。无论他们呈现出怎样的形态，或温顺、或威猛、或萎靡，无论他们是蜷伏，还是伸展，在特定的时刻，他们的眼中总是瞬间闪烁出迷离而决断的光芒，就像猫在散漫的行走中突然警觉到未知形体的存在。

　　优秀的文案创作者，是社会的神经末梢。他（她）所表达的是自己的情感，但代表了不同群体最隐秘和最真实的内在需求和意识。他（她）对社会变迁所带来的个体心理最细微的变化是如此敏感，以至于发出呓语一样的呻吟，这种表达的结晶应该是诗，但同商业文化结合的时候，就成为了广告文案。如南方朔先生所言，广告文案是介于诗与非诗之间的。广告文案用语言的形式凝聚和提炼了消费者的情感，并建立其同商品之间的精致链接，因而对消费者产生了引导和感染的力量。这是一种晕染，广告文案赋予商品动人的意义和价值，吸引消费者关注和拥有商品。

　　以上所写的文字与其说是序，不如说是读罢《诚品副作用》一书的感想。

　　台湾《讲义》杂志读书会文案：读一段文章?交一生朋友

　　台湾《讲义》杂志读者茶叙文案：真情煮沸，“茶”言观色

　　台湾《讲义》杂志禅坐活动文案：学习禅坐， 是你一辈子能给自己最大的礼物

　　台湾《讲义》杂志登山活动文案：看一段好文章，走一程好山水

　　富邦讲堂夏季班招生文案：富邦讲堂，夏季尖峰供电中

　　富邦艺术基金会简介文字：我们应该把每一天，献给艺术所带给我们的每一场生命奇迹

　　E 图文?斗妍?梦想竞技场

　　所有跟人有关的场面，都是好玩但却是一场场有输有赢的游戏。

　　你手上无论有多少副豪华的赌具，都不要再对人预言了。

　　诚品书店新蓝图·创意征文活动：看不见的书店

　　诚品书店1995年度书籍排行榜：对书的100种偏见

　　1999年台北文学奖征文比赛文案：公元1999?文学复活纪

　　《中国时报》贺年卡图文创作比赛文案：征召2000年的梦想

　　诚品月历、卡片、记事本设计征选活动文案：找一张纸，让它有表情

　　第一届诚品?台湾大哥大My Phone行动创作奖文案：让我们持续在灵魂层面上，高速笔谈！

　　第一届诚品?台湾大哥大My Phone原创歌曲铃声创作奖创作奖文案：让我们持续在感官层面上，互相聆听！

　　明基真善美奖：2007数字感动创意大赛文案：你的私人史，自2007年起将被正式纳入浩瀚永存的数字文化史中！

　　F 气味?事件?有名目的书展

　　你未读过的书。你打开前已读过的书。如果你的命不只一条，必定会读的书。目前太贵，必须等到清仓抛售才读的书。可以向人家借阅的书。人人都读过，所以仿佛你也读过的书。好久以前读过现在应该重读的书。你一直假装读过而现在该坐下来实际阅读的书……

　　——伊塔罗?卡尔维诺《如果在冬夜，一个旅人》

　　德国Taschen书展之一：为什么要读Taschen？

　　德国Taschen书展之二：基于非常私人的理由， 拥有Taschen的13种精神必要

　　张耀咖啡书摄影展：有史以来，咖啡因最多的书展

　　台北明星咖啡屋与礼盒形象文案：明星经典

　　诚品世界电影百年书展：戏梦人生，日以继夜

　　诚品香水香料书展：找寻关于香味的各种故事

　　1995诚品女性书展：女人写书，书写女人

　　诚品书店?女人票选好书活动：女人私房书

　　GSK（葛兰素史克）药厂所主办的女性书展：身心灵舒眠?女人特休假！

　　诚品书店?秋冬服装书展：“书”妆打扮

　　诚品书店生态书展：八月，生态注视

　　画家刘其伟?野生动物书展：上帝的野生剧本

　　诚品反虚华?Be Rich 座谈：最富裕的人，就是需求最少的人！

　　世纪末?诚品无国境医疗团影像展：如果你的照片拍得不够好，那是因为离战争不够近

　　G 节庆?团聚?人与人的对待

　　记不得是哪一次的周末，

　　看着人们从四面八方走进这街上来，

　　活像是一个节庆。

　　原来每个人都这么友善，大家的关系可以这么好，

　　惊奇有了1/12以上的几率。

　　诚品书店七周年庆＆敦南店开幕庆祝活动：抛开书本到街上去

　　诚品书店?春天读书计划：敦化南路上，春开花开书店开

　　天下杂志的主题文案：Smile for Trust

　　诚品书店2006年读书节：欲望高温不退, 22℃刺激阅读快感！

　　诚品2007年读书节：去吧！去书店找一位陪你探险到明天的作家！

　　诚品18周年庆文案?官方宣言版：让我们感谢，一起许愿圆梦的18年时光！

　　诚品18周年庆文案?民间流传版：18岁独立宣言：我，一个创造者诞生了！

　　诚品情人节书展：新“书”情方式

　　诚品六月结婚书展：买书为聘，以书陪嫁

　　诚品书店过年书展：大过新年?枕书冬眠

　　附录A：流动?城市?阅读狂想曲　李欣频

　　附录B：六种有速度感的阅读经验　李欣频

　　附录C：广告字恋后副作用　　李欣频

　　附录D：广告的百年喧哗 ——李欣频vs.前奥美广告公司创意总监叶旻振

　　现实排出想像的细节，文字成群结队，

　　剧情抑扬顿挫，灵魂集体嘉年华，

　　这个城市处处有专心、

　　然后又分神的阅读目标。

　　诚品书店台南店?9—12月之时令短文案：

　　7月

　　慵懒的热暑，

　　很适合信仰一种蓝色。

　　买几本清凉洗脑的书，

　　在仲夏夜的凉椅上吹风，

　　愉悦地

　　享受依然故我。

　　8月

　　父亲从我们很小的时候，

　　就教我们认识这个世界。

　　现在，

　　就让我们带着几本新书的知识，

　　谢谢他，

　　让我们诞生在这个趣味无穷的

　　大千世界。

　　9月

　　与家人约好在中秋，

　　一如往常

　　例行团圆。

　　这次我打算带几本

　　重量级的好书，

　　走在月光之下，

　　衣锦还乡。

　　10月

　　一触即发的烟火，

　　指出了我们仰望的方向，

　　点亮了南台湾的知识文明。

　　全部的人都在用灵感庆生，

　　你在书店

　　就可以捡到满天满地的灵思片羽。

　　11月

　　苏格拉底点了第一根蜡烛，

　　柏拉图吹熄了，

　　亚里士多德接着许愿。

　　让我们切着知识甜蜜的蛋糕，

　　一起向诚品台南店说，

　　生日快乐！

　　12月

　　台南没有雪，

　　还不必用到火炉的圣诞节，

　　我们仍可以围上围巾，

　　在火锅

　　及一支雪白的牛奶棒冰之后，

　　抱着一本书

　　取暖。

　　阅 读 者 的 群 像

　　文案作品

　　海明威阅读海，发现生命是一条要花一辈子才会上钩的鱼。

　　凡高阅读麦田，发现艺术躲在太阳的背后乘凉。

　　弗洛伊德阅读梦，发现一条直达潜意识的秘密通道。

　　罗丹阅读人体，发现哥伦布没有发现的美丽海岸线。

　　加缪阅读卡夫卡，发现真理已经被讲完一半。

　　在书与非书之间，我们欢迎各种可能的阅读者。

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　　文案之前的灵感思路

　　我脑海中的阅读梦境

　　阅读一个具象，发现一个抽象。

　　当时脑中的画面，是一张有薄纱有床被的四柱床，

　　人坐在上面，用钓竿钩着卡夫卡的蜕变，

　　漂在空旷无际的海上。

　　这篇是我当时应征诚品文案时的应试作品，

　　后来就这样为诚品写了十多年。

　　关于阅读的另一个概念

　　不懂卡尔维诺。不懂爱情。

　　不懂身体气象学。不懂同性恋。

　　不懂女人。不懂玛格丽特?杜拉斯。

　　不懂Free Jazz。不懂死亡。

　　不懂世纪末占星学。不懂包豪斯。

　　不懂特吕弗。不懂政治权力和斗争。

　　所以我们阅读。

　　6＋6＝16的意外，请你验算！

　　文案作品

　　1只黑羊加上1只白羊，等于2本村上春树的剧情。

　　2颗红苹果加上2颗青苹果，等于4种夏娃式的诱惑。

　　3杯鸡加上3杯芝华士，等于6次饮食过度的情伤。

　　4轮传动的吉普车加上4套换洗衣物，等于8次精神性出走的疲惫。

　　5件张爱玲式的祖母上衣加上5条世纪末梦幻项圈，等于10场上海服装秀的颓废。

　　6本《诚品阅读》加上6本《诚品阅读》，等于16次大量提领精神食粮的挤兑事件。

　　《诚品阅读》现正举办“订阅1年赠送2本，订阅2年赠送4本”回馈活动，

　　关于3＋3＝8，6＋6＝16的意外之喜，

　　你可以打电话来验算一下!!

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　　文案之前的灵感思路

　　1+1＞2的诱惑游戏

　　这次促销活动办法很简单，订阅一年《诚品阅读》送2本，订阅两年送4本，促销只是1+1＞２的游戏。关于数字，彼得·格林纳威的电影《淹死老公》中，1到100的100个数字，分别出现在浴室、船、腐败的苹果、鞭炮和帽子上。数字被物化后，具象的加减乘除可以得到抽象的结果，就像是1只黑羊加1只白羊，可以等于两本村上春树《寻羊冒险记》的剧情，是一样的道理。

　　买 一 送 一 的 特 权

　　对买刚出炉的法国面包，要求附赠一束阳光的人。

　　对看电影要求附赠一辈子回忆的人。

　　对买房子要求附赠空中花园的人。

　　对喝蓝山咖啡要求附赠一杯灵感的人。

　　对买好书要求附赠额外智慧的人。

　　订《诚品阅读》送人文特刊，买一送一的特权，

　　送给以上懂得要求的人。

　　1994，台湾一项阅读革命正在进行……

　　情色书籍

　　究竟性学是一门人人须知的学问，还是只是知识分子意淫的工具？当性学开始取代两性教育，当情趣商店与情色书籍一起热门，当艺术电影与色情电影间的尺度开始因模糊而暧昧，20世纪90年代的台湾，你被允许在光天化日之下，翻阅一本本禁忌的图片与敏感的书。

　　心灵书籍

　　当人不再相信明天，当人不再相信爱情，当阴寒的天气和忧郁症一起滋长，当名人的自杀事件与前世今生的精神自疗互为因果，当心灵书籍随着失意人口增加而快速畅销，若你想依靠的不只是佛陀或基督，你可以选一些禅书或心灵书籍。

　　儿童书籍

　　当毛毛虫实验学校与森林小学令人注目的这一年，当受虐儿童的成长速赶不上儿福法的制定，我们规划了一处“童话与童画”儿童保护区，与你一同来保护濒临绝种的快乐儿童。

　　两性书籍

　　为什么1993年的邓如雯事件，不是台湾第一次的杀夫事件？为什么占全台湾1/2人口的女性，却只有个位数的女性市长？如果你对性别认知或两性关系怀抱兴趣，可以来找你要的书。

　　脑力决胜论：一千元价值之重新理解

　　文案作品：

　　一千元买不到一付眼镜，却可以买到比尔?盖茨的眼光。

　　一千元看不到几次心理医生，却可以买到一辈子受用的EQ智慧。

　　一千元请不到一位趋势顾问，却可以买到爆米花报告的未来商机。

　　1997年新局势当前，脑力决胜未来。

　　企业取代学校，唯有加强公司内部人员的学习能力，才能因应变局。

　　想丰富财库，必先充实智库，

　　诚品图书礼券是你精神犒赏员工，再造企业生机最好的选择。

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　　文案之前的灵感思路

　　一千元价值之重新理解

　　为什么公司成员智商都在120以上，团队智商只有62？

　　为什么70年代500大公司，在80年代有1/3消声匿迹？

　　为什么大型企业平均寿命不到40年，只有人类寿命的一半？

　　——《第五项修炼》

　　一千元的最大边际效用，可以是图书礼券的形式。

　　以老板丰厚的“才”力，开立有价的智慧支票，

　　以书香代替铜味的智能压岁钱，

　　和平转移老板的智慧财产权。

　　生生不息的知识，

　　让员工成为最有价值的球员！

　　新欲望法则：兑现图书礼券的12种方法

　　文案作品

　　1月1日，兑现村上春树的弹珠玩具；

　　2月14日，兑现罗兰?巴特的恋人絮语；

　　3月8日，兑现西蒙?波伏娃的女性自觉；

　　4月4日，兑现小王子的想像力；

　　5月5日，兑现聂鲁达的灵感；

　　6月6日，兑现波特莱尔的忧郁；

　　7月7日，兑现莎士比亚的爱情；

　　8月8日，兑现傅雷的家书；

　　9月16日，兑现张爱玲的一生；

　　10月10日，兑现加西亚?马尔克斯的秋天；

　　11月11日，兑现米兰?昆德拉的玩笑；

　　12月31日，兑现卡尔维诺的世纪预言。

　　延长送礼的有效期限，

　　取代入口即化的蛋糕，及美丽不过3天的花束，

　　1年365天，全省11家诚品书店，

　　随时均可兑换一生智慧的即期支票。

　　诚品图书礼券，让你的心意在字里行间，陪他／她一辈子。

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　　文案之前的灵感思路

　　一千为梦想之本

　　一千元，能让一个人享受几小时？

　　一千元，要一个人为它付出几小时？

　　一张一千元能怎么用？

　　很多张一千元又要怎么花？

　　把图书礼券当成支票，就有很多的想像空间。

　　兑现的时间是自由的，兑现的地点是自由的，兑现的内容是自由的。

　　能在不朽和缓慢之间选择米兰?昆德拉的自由，

　　能在弹珠玩具和发条鸟之间选择村上春树的自由，

　　能在天母中山北路和屏东中正路之间选择诚品书店的自由……

　　一千元的礼券，因自由而有无限的价值。