1 竞争概述
1、广义与狭义的竞争
正常情况下，识别竞争者对公司而言似乎轻而易举。长虹公司知道TCL公司是其主要竞争者，远大公司知道春兰集团与其竞争。在最狭窄的层次上，公司能阐明它的竞争对手就是以类似的价格提供类似的产品和服务给相同的顾客或其他公司。
概括起来说，竞争包含非常广泛的含义，我们可以把竞争关系分为4个层次：
1)最为广泛的，所有为争取某一部分顾客消耗其购买力的市场营销者之间都存在竞争。例如，由于某一顾客本月购买了房子，因此不能再购买摩托车。生产摩托车的哈雷公司可以把房地产公司看作是竞争者。
2)稍窄一点范围，提供部分或全部替代性功能产品的企业是竞争者。在此意义上，哈雷公司可以将通用、福特、丰田等汽车厂商看作是竞争者。替代性越全面，竞争性越强。
3)再窄一点范围，提供相同或类似产品的企业是竞争者，如哈雷公司与本田、川崎、雅马哈、宝马公司都是竞争者关系。这个层次的竞争关系是我们在谈及竞争时最普遍的含义。
4)最后，从战略的观点，最为直接的竞争对手是采用相同的战略而竞争能力又非常接近的竞争者。
2、四种层次的竞争
根据产品替代观念，我们可以区分以下4种层次的竞争者
（1）品牌竞争 当其他公司以相似的价格向相同的顾客提供类似产品与服务时，公司将其视为竞争者。例如，被别克公司视为主要竞争者的是福特、本田、雷诺和其他中档价格的汽车制造商。但它并不把梅塞德斯汽车看成是自己的竞争对手。
（2）行业竞争 公司可把制造同样或同类产品的公司都广义地视作竞争者。例如，别克公司认为自己在与所有别家汽车制造商竞争。
（3）形式竞争 公司可以更广泛地把所有制造能提供相同服务的产品的公司都作为竞争者。例如，别克公司认为自己不仅与汽车制造商竞争，还与摩托车、自行车和卡车的制造商在竞争。
（4）一般竞争 公司还可进一步把所有争取同一消费者的人都看作竞争者。例如，别克公司认为自己在与所有的主要耐用消费品、国外度假、新房产和房屋修理的公司竞争。
3、确定竞争对手的方法
竞争者分析应当循着从广泛到具体的程序，逐步理清竞争关系，最重要的是要确定影响企业生死存亡的竞争对手。
1)描绘细分市场轮廓。
2)列出在为细分市场和准备为细分市场提供产品和服务的所有竞争者。
考察这些竞争者的战略目标、战略途径、战略手段以及战略优势来源等战略要素，勾划出战略群(组)的差别。
8．1．2 竞争者分析
1、确定竞争对手的目标
确定了主要竞争对手之后，就要确定对手的经营目标。
我们可以这样假设，所有竞争者都只是为了追求利润最大化，从而采取适当的行动。但是这种做法会出现很大偏差，因为各公司对短期利润和长期利润的重视程度各不相同。有的竞争者可能倾向于市场份额的最大化，而不是利润的极大化，甚至是“满意”的利润。
因此，市场营销决策者还必须考虑竞争者利润目标以外的其他事情。每个竞争者均有目标组合，其中每一个目标有不同的重要性。公司要知道竞争对手对其目前的“位置”是否满意，包括目前的利润水平、市场份额、技术领先程度等。另外，公司还需监视它的竞争者对不同产品市场细分的目标。如果公司得知，竞争者发现了一个新的细分市场，这就可能是一个机会，如果得知对手计划进入本公司所服务的细分市场，应做好充分的准备。
2、确定竞争者的策略
公司间的策略越相似，它们间的竞争就会越激烈，在多数行业里，竞争对手可分为几个追求不同策略的群体。策略群体(Strategy Group)是指在一个行业里采取相同或类似策略的群体且在一个特定的目标市场上的一群公司。显然，策略群体内的竞争必最为激烈，但各个群体间的竞争有时也相当激烈。首先，某些策略群体可能争夺重叠顾客的细分市场。例如，不论其策略是什么，所有主要家用电器的制造商都会选择新建住房和房地产开发商细分市场。再有，消费者可能看不出各个群体所提供产品之间的差别。最后，一个策略群体成员可能会采取扩展新的细分市场的策略，那么又如何确定竞争对手的战略呢?
1、广义与狭义的竞争
正常情况下，识别竞争者对公司而言似乎轻而易举。长虹公司知道TCL公司是其主要竞争者，远大公司知道春兰集团与其竞争。在最狭窄的层次上，公司能阐明它的竞争对手就是以类似的价格提供类似的产品和服务给相同的顾客或其他公司。
概括起来说，竞争包含非常广泛的含义，我们可以把竞争关系分为4个层次：
1)最为广泛的，所有为争取某一部分顾客消耗其购买力的市场营销者之间都存在竞争。例如，由于某一顾客本月购买了房子，因此不能再购买摩托车。生产摩托车的哈雷公司可以把房地产公司看作是竞争者。
2)稍窄一点范围，提供部分或全部替代性功能产品的企业是竞争者。在此意义上，哈雷公司可以将通用、福特、丰田等汽车厂商看作是竞争者。替代性越全面，竞争性越强。
3)再窄一点范围，提供相同或类似产品的企业是竞争者，如哈雷公司与本田、川崎、雅马哈、宝马公司都是竞争者关系。这个层次的竞争关系是我们在谈及竞争时最普遍的含义。
4)最后，从战略的观点，最为直接的竞争对手是采用相同的战略而竞争能力又非常接近的竞争者。
2、四种层次的竞争
根据产品替代观念，我们可以区分以下4种层次的竞争者
（1）品牌竞争 当其他公司以相似的价格向相同的顾客提供类似产品与服务时，公司将其视为竞争者。例如，被别克公司视为主要竞争者的是福特、本田、雷诺和其他中档价格的汽车制造商。但它并不把梅塞德斯汽车看成是自己的竞争对手。
（2）行业竞争 公司可把制造同样或同类产品的公司都广义地视作竞争者。例如，别克公司认为自己在与所有别家汽车制造商竞争。
（3）形式竞争 公司可以更广泛地把所有制造能提供相同服务的产品的公司都作为竞争者。例如，别克公司认为自己不仅与汽车制造商竞争，还与摩托车、自行车和卡车的制造商在竞争。
（4）一般竞争 公司还可进一步把所有争取同一消费者的人都看作竞争者。例如，别克公司认为自己在与所有的主要耐用消费品、国外度假、新房产和房屋修理的公司竞争。
3、确定竞争对手的方法
竞争者分析应当循着从广泛到具体的程序，逐步理清竞争关系，最重要的是要确定影响企业生死存亡的竞争对手。
1)描绘细分市场轮廓。
2)列出在为细分市场和准备为细分市场提供产品和服务的所有竞争者。
考察这些竞争者的战略目标、战略途径、战略手段以及战略优势来源等战略要素，勾划出战略群(组)的差别。
8．1．2 竞争者分析
1、确定竞争对手的目标
确定了主要竞争对手之后，就要确定对手的经营目标。
我们可以这样假设，所有竞争者都只是为了追求利润最大化，从而采取适当的行动。但是这种做法会出现很大偏差，因为各公司对短期利润和长期利润的重视程度各不相同。有的竞争者可能倾向于市场份额的最大化，而不是利润的极大化，甚至是“满意”的利润。
因此，市场营销决策者还必须考虑竞争者利润目标以外的其他事情。每个竞争者均有目标组合，其中每一个目标有不同的重要性。公司要知道竞争对手对其目前的“位置”是否满意，包括目前的利润水平、市场份额、技术领先程度等。另外，公司还需监视它的竞争者对不同产品市场细分的目标。如果公司得知，竞争者发现了一个新的细分市场，这就可能是一个机会，如果得知对手计划进入本公司所服务的细分市场，应做好充分的准备。
2、确定竞争者的策略
公司间的策略越相似，它们间的竞争就会越激烈，在多数行业里，竞争对手可分为几个追求不同策略的群体。策略群体(Strategy Group)是指在一个行业里采取相同或类似策略的群体且在一个特定的目标市场上的一群公司。显然，策略群体内的竞争必最为激烈，但各个群体间的竞争有时也相当激烈。首先，某些策略群体可能争夺重叠顾客的细分市场。例如，不论其策略是什么，所有主要家用电器的制造商都会选择新建住房和房地产开发商细分市场。再有，消费者可能看不出各个群体所提供产品之间的差别。最后，一个策略群体成员可能会采取扩展新的细分市场的策略，那么又如何确定竞争对手的战略呢?
