引言
当前国内经济正处于艰难的转型期，GDP增速放缓，房地产去库存形式严峻，实体经济呈现空心化的趋势。在改革转型的阵痛中，旅游行业还有什么最值得我们期待呢？2016年5月7日，历经数年的筹备建设，上海迪斯尼乐园终于启动运营测试，一时间主题公园话题再度引发国内舆论关注。
一、主题公园的建设热潮再度来袭
近年来，主题公园再次站到风口。一方面是世界知名的国际主题公园巨头纷纷抢滩中国市场。除了上海迪斯尼外，北京通州环球影城已经开工建设，总投资超过200亿元，预计2019年建成营业。2016年1月，十大主题公园之一的美国六旗，也敲定落户浙江海盐，总投资超300亿，预期在2019年一期建成开园。
另一方面，国内企业纷纷跑马圈地，斥巨资兴建主题公园。
首先，国内老牌旅游企业在快速扩张地盘。华侨城集团旗下品牌欢乐谷在深圳、北京、成都、上海、武汉、天津、重庆、盐城、福州等落地。深圳华强集团，以方特欢乐世界、方特梦幻王国品牌，在全国12个城市布局，其主题公园数量将达到19家。
其次，国内大型企业跨界打劫主题公园市场，万达、世茂、中航、华谊兄弟等纷纷进军旅游业。万达集团计划斥资2000亿元在中国打造12座主题公园。中航工业计划在全国布局5-6个航空大世界项目，总计投资将达1000~1200多亿元。世茂也宣称在未来3~5年内布局了梦工厂、摩天城、嘉年华系列主题公园产品，未来世茂主题公园数量将达到10座。
主题公园建设热潮的再度兴起，娱乐文化消费将迎来爆发式的增长，也标志着整个中国主题公园市场进入了一个全新的时代。
二、大中型主题公园的投资门槛
在整体经济放缓的大环境下，主题公园的开发建设却任性火爆，这得益于市场的发展。
首先中国中产阶层在逐年增多，居民的游乐消费需求被激发出来。有研究表明，中国的主题公园“每年至少有1亿人次的潜力尚未开发”。
其次，在于“市场未饱和”。目前，中国能真正算得上主题公园的应该在300座左右，市场远未饱和。主题公园市场引来国内外各路资本集团的关注，也足以说明中国主题公园市场还是巨大的。
在这一轮主题公园热潮下，大型主题公园成了各路资本争抢的“香馍馍”。那么，大型主题公园到底有怎样的准入门槛呢？
1、投资门槛高，大型主题公园投资规模动则几十亿乃至上百亿。短期内要实现投资回收，维持收支平衡，是相对困难的。所以大型主题公园投资开发需要保证足额的资金。
2、经营难度大，大型主题公园的开发运营技术团队需要配置创意、设计、媒体、运营管控、科技甚至线上互动能力等基本人员。因而在大型主题公园开发运营上，除了足额的投资资本外，高水平的技术团队保证也十分重要。
资金不足、运营经验不够，中小型开发商难道只能望洋兴叹？
三、小型主题公园的发展机遇
目前，中国城镇化运动正在如火如荼进行中。全国休闲标准化技术委员会副主任魏小安曾在中国游艺机游乐园协会论坛上表示，小型乐园项目将会随着中国城镇化的发展大行其道，开拓一个新天地。
小型主题公园参考国务院12个部门联合下发《关于规范主题公园发展的若干意见》中指出，总占地面积200亩-600亩或总投资2亿元-15亿元的为中小型主题公园。此处我们将600亩以下，投资额2亿以下的主题公园（除水公园、室内儿童公园外的综合性主题公园），纳入为小型主题公园范畴。
大有大的做法，小有小的玩法。小型主题公园面向新崛起的三四线城市休闲需求，以周边两三个城市消费群体为核心。这对于中小型开发商来说，是个难得的机遇，只要把握住时机，就有机会在这一轮主题公园热潮中的分一杯羹。
四、小型主题公园的实战规划要点
（1）项目选址要讲究。依托主城区，毗邻主干道，一小时车程以内为最佳。
小型主题公园一般产生的影响力相对偏弱，辐射腹地相对较小，远不如大中型主题公园可以产生区域级的影响力。所以小型主题公园更加依赖项目所在地主城区的消费人群。因此小型主题公园在选址上应该更加讲究，更加慎重。
一般来说，小型主题公园适宜布局在离主城区一小时车程范围内，毗邻国道、快速干道或高速出口为最佳；或者项目地附近分布有自然或生态观光度假型旅游产品，能产生一定的旅游功能互补效应。
（2）旅游功能要复合。多重复合功能业态，营造舒适的家庭休闲游览氛围。
小型主题公园一般主打客群不是外地游客，而是本地及周边的城市居民消费客群，所以从客群角度分析，小型主题公园不是游客导向型旅游消费产品，而是城市导向型日常消费产品。
城市导向型日常消费产品对应的客群以城市家庭客源为主，相比大中型主题公园更加关注重游率，因此小型主题公园在功能上注重满足家庭各阶层人群的消费功能，也就是要兼顾儿童、中青年及老年人的消费需求。
一般小型主题公园在规划上应配备主题游乐、科普教育、文化体验、生态餐饮等复合功能业态，能满足家庭各个阶层的消费需求，延长主题公园的生命周期。
（3）娱乐项目要体验。轻器械，重体验，打造具有亲和力的主题场景氛围。
大中型主题公园往往以器械游乐设备作为宣传营销的噱头，什么“世界第一”“亚洲首个”“全国最长最高最刺激”等成为了最耀眼的宣传语。然而小型主题公园由于资金以及场地条件的限制，往往不可能引入国内一流的器械游乐设备，在这样的限制条件下，只有转变思路才能赢得出路。
轻器械，在器械游乐设备的选型上，以小型游乐设备为主，大中型游乐设备为辅。
重体验，着重打造互动体验性强的无动力游乐项目，像农事体验类、萌宠类、动漫表演类、生态科普类等都是很受欢迎的家庭项目。
（4）主题包装要新颖。深挖文化，创建IP，构建主题特色鲜明的旅游景区。
除了迪士尼、环球影城等个别主题公园具备自己独有的影视或动漫IP外，大多数主题公园还未能形成自己独特的主题文化旅游IP。 小型主题公园在设备不占优势的条件下，应该更加注重主题文化的包装。
小型主题公园的策划应当深挖文化，创建属于自己的主题文化旅游IP，再用特定的叙事手法形成整体的主题故事线索，以故事为大背景进行园区的规划设计。
五、结束语
新一轮主题公园的建设热潮已经到来，与其在一二线城市拼个你死我活，不如转战三四线城市，换种思路同样可以开辟一片蓝海。
作者简介
新锐旅游规划师，实干型资深旅游规划专家，暨南大学旅游管理科班出身，十余年旅游策划规划经验。笔者先后在国内甲级旅游规划院担任项目经理、规划所所长、项目总监等职务。
当前国内经济正处于艰难的转型期，GDP增速放缓，房地产去库存形式严峻，实体经济呈现空心化的趋势。在改革转型的阵痛中，旅游行业还有什么最值得我们期待呢？2016年5月7日，历经数年的筹备建设，上海迪斯尼乐园终于启动运营测试，一时间主题公园话题再度引发国内舆论关注。
一、主题公园的建设热潮再度来袭
近年来，主题公园再次站到风口。一方面是世界知名的国际主题公园巨头纷纷抢滩中国市场。除了上海迪斯尼外，北京通州环球影城已经开工建设，总投资超过200亿元，预计2019年建成营业。2016年1月，十大主题公园之一的美国六旗，也敲定落户浙江海盐，总投资超300亿，预期在2019年一期建成开园。
另一方面，国内企业纷纷跑马圈地，斥巨资兴建主题公园。
首先，国内老牌旅游企业在快速扩张地盘。华侨城集团旗下品牌欢乐谷在深圳、北京、成都、上海、武汉、天津、重庆、盐城、福州等落地。深圳华强集团，以方特欢乐世界、方特梦幻王国品牌，在全国12个城市布局，其主题公园数量将达到19家。
其次，国内大型企业跨界打劫主题公园市场，万达、世茂、中航、华谊兄弟等纷纷进军旅游业。万达集团计划斥资2000亿元在中国打造12座主题公园。中航工业计划在全国布局5-6个航空大世界项目，总计投资将达1000~1200多亿元。世茂也宣称在未来3~5年内布局了梦工厂、摩天城、嘉年华系列主题公园产品，未来世茂主题公园数量将达到10座。
主题公园建设热潮的再度兴起，娱乐文化消费将迎来爆发式的增长，也标志着整个中国主题公园市场进入了一个全新的时代。
二、大中型主题公园的投资门槛
在整体经济放缓的大环境下，主题公园的开发建设却任性火爆，这得益于市场的发展。
首先中国中产阶层在逐年增多，居民的游乐消费需求被激发出来。有研究表明，中国的主题公园“每年至少有1亿人次的潜力尚未开发”。
其次，在于“市场未饱和”。目前，中国能真正算得上主题公园的应该在300座左右，市场远未饱和。主题公园市场引来国内外各路资本集团的关注，也足以说明中国主题公园市场还是巨大的。
在这一轮主题公园热潮下，大型主题公园成了各路资本争抢的“香馍馍”。那么，大型主题公园到底有怎样的准入门槛呢？
1、投资门槛高，大型主题公园投资规模动则几十亿乃至上百亿。短期内要实现投资回收，维持收支平衡，是相对困难的。所以大型主题公园投资开发需要保证足额的资金。
2、经营难度大，大型主题公园的开发运营技术团队需要配置创意、设计、媒体、运营管控、科技甚至线上互动能力等基本人员。因而在大型主题公园开发运营上，除了足额的投资资本外，高水平的技术团队保证也十分重要。
资金不足、运营经验不够，中小型开发商难道只能望洋兴叹？
三、小型主题公园的发展机遇
目前，中国城镇化运动正在如火如荼进行中。全国休闲标准化技术委员会副主任魏小安曾在中国游艺机游乐园协会论坛上表示，小型乐园项目将会随着中国城镇化的发展大行其道，开拓一个新天地。
小型主题公园参考国务院12个部门联合下发《关于规范主题公园发展的若干意见》中指出，总占地面积200亩-600亩或总投资2亿元-15亿元的为中小型主题公园。此处我们将600亩以下，投资额2亿以下的主题公园（除水公园、室内儿童公园外的综合性主题公园），纳入为小型主题公园范畴。
大有大的做法，小有小的玩法。小型主题公园面向新崛起的三四线城市休闲需求，以周边两三个城市消费群体为核心。这对于中小型开发商来说，是个难得的机遇，只要把握住时机，就有机会在这一轮主题公园热潮中的分一杯羹。
四、小型主题公园的实战规划要点
（1）项目选址要讲究。依托主城区，毗邻主干道，一小时车程以内为最佳。
小型主题公园一般产生的影响力相对偏弱，辐射腹地相对较小，远不如大中型主题公园可以产生区域级的影响力。所以小型主题公园更加依赖项目所在地主城区的消费人群。因此小型主题公园在选址上应该更加讲究，更加慎重。
一般来说，小型主题公园适宜布局在离主城区一小时车程范围内，毗邻国道、快速干道或高速出口为最佳；或者项目地附近分布有自然或生态观光度假型旅游产品，能产生一定的旅游功能互补效应。
（2）旅游功能要复合。多重复合功能业态，营造舒适的家庭休闲游览氛围。
小型主题公园一般主打客群不是外地游客，而是本地及周边的城市居民消费客群，所以从客群角度分析，小型主题公园不是游客导向型旅游消费产品，而是城市导向型日常消费产品。
城市导向型日常消费产品对应的客群以城市家庭客源为主，相比大中型主题公园更加关注重游率，因此小型主题公园在功能上注重满足家庭各阶层人群的消费功能，也就是要兼顾儿童、中青年及老年人的消费需求。
一般小型主题公园在规划上应配备主题游乐、科普教育、文化体验、生态餐饮等复合功能业态，能满足家庭各个阶层的消费需求，延长主题公园的生命周期。
（3）娱乐项目要体验。轻器械，重体验，打造具有亲和力的主题场景氛围。
大中型主题公园往往以器械游乐设备作为宣传营销的噱头，什么“世界第一”“亚洲首个”“全国最长最高最刺激”等成为了最耀眼的宣传语。然而小型主题公园由于资金以及场地条件的限制，往往不可能引入国内一流的器械游乐设备，在这样的限制条件下，只有转变思路才能赢得出路。
轻器械，在器械游乐设备的选型上，以小型游乐设备为主，大中型游乐设备为辅。
重体验，着重打造互动体验性强的无动力游乐项目，像农事体验类、萌宠类、动漫表演类、生态科普类等都是很受欢迎的家庭项目。
（4）主题包装要新颖。深挖文化，创建IP，构建主题特色鲜明的旅游景区。
除了迪士尼、环球影城等个别主题公园具备自己独有的影视或动漫IP外，大多数主题公园还未能形成自己独特的主题文化旅游IP。 小型主题公园在设备不占优势的条件下，应该更加注重主题文化的包装。
小型主题公园的策划应当深挖文化，创建属于自己的主题文化旅游IP，再用特定的叙事手法形成整体的主题故事线索，以故事为大背景进行园区的规划设计。
五、结束语
新一轮主题公园的建设热潮已经到来，与其在一二线城市拼个你死我活，不如转战三四线城市，换种思路同样可以开辟一片蓝海。
作者简介
新锐旅游规划师，实干型资深旅游规划专家，暨南大学旅游管理科班出身，十余年旅游策划规划经验。笔者先后在国内甲级旅游规划院担任项目经理、规划所所长、项目总监等职务。
