一方面是3万亿的市场空白；另一方面是针对农村金融市场的支持和引导政策不断出台，随着城市市场的逐渐成熟和饱和，农村金融市场是一片极富吸引力的蓝海。
但近年涌入农村市场的，无论是传统金融机构、三农服务商，还是互联网电商平台、互联网金融企业，虽群雄逐鹿者多，但功成者少，发展速度与预期也有差距。
21世纪经济报道记者在调研中发现，农信社等扎根县域的传统金融机构，仍是服务三农的主力军，但远远不能满足农民生产、生活的资金需求。