视野与产品策略 | Range Rover Velar

说起路虎这个品牌，相信很多老司机都会反映发动机问题连连，内饰设计风格老套，维护费用高昂，做工不够精致等等。但是本文要谈到的，是路虎揽胜星脉的这一产品，所要打出的“组合拳”，从市场角度和产品角度来分析，的确是可圈可点的！

要是说起这款名为“星脉”的产品，去百度一下可以看见许多相关新闻，我也就不在此过分赘述了，简单扼要的描述一下即可。Range Rover Velar，中文名路虎揽胜星脉，自日内瓦车展以来，一直是汽车市场的焦点，4.8m的车身，全时四驱的标配，傲娇的外观，豪华的做工，杰出的动力，还有最扣人心弦的，科技感十足的中控台！

作为路虎揽胜家族的第四位成员，以1969年第一代揽胜的原型车Velar的名字来为新车命名并非巧合。在路虎看来，秉承路虎勇于探索的品牌精神与崇尚豪华的产品品质的揽胜星脉，同样表现出揽胜车系始终致力于成为豪华SUV市场创新及领导者的先进行业地位。

好了，接下来我们谈一下视野与产品策略的事。会围绕路虎揽胜星脉为话题展开，这也是近日我从星脉这款产品身上看到的东西。

需求
一款好的产品，必须反复经历的阶段包括需求的收集、分析、管理；学会从市场战略层面、经营管理层面，以及用户使用层面，来收集和分析进而管理产品的需求，这也是需求调研人员所必备的思维模式。同时，这种方式也适用于大部分产品和项目运作，就像是我们学习abc一样。然而，在具体执行之前，我们也需要一定程度的方法论，来支撑“需求”这个关键的第一环节！其实也很简单，是我一直提到的，马斯洛需求层次理论。

话虽如此，但是在一个几十年的著名车企的面前，这种理论似乎变得有些假大空。那么我们就看一下从战略层、经营层、用户层三个角度，结合马斯洛需求层次理论来分析一下这辆“星脉”的需求列表。
战略层：全球SUV市场在洗牌，各大汽车厂商都在占据SUV的各个细分领域，从紧凑型SUV直至大型SUV，加上各种跨界车型，尤其是BBA（奔驰/宝马/奥迪）的产品结构已经逐渐清晰，身为全球豪华SUV品牌的路虎，怎会视而不见？所以为了巩固路虎自身的地位，也为了打乱各车厂蚕食SUV市场的节奏，只是单纯的丰富产品线似乎不再是什么反击利器了。所以在这种局面下，只有推出一个个惊艳全球的产品，才能打开这个格局。

经营层：路虎一直以来都笼罩着各种负面新闻，发动机不是自己的，做工品质问题层出，变速箱故障频现...对于经营层而言，这很难确保路虎的品牌效应。人们的消费理念已经开始趋于理性，土豪行为逐渐淡出，那么产品的品质和品牌包装，再一次成了路虎需要面对的难题，毕竟关系不对等的年代一去不复返。再加上国际SUV市场的销量上来看，路虎已经逐渐失去原有的市场份额，BBA的豪华SUV阵容的确不可小觑，再加上陆风等国产品牌的恶意竞争。所以，改善负面新闻的辐射，打造新产品线的定位，重塑豪华品牌效应，以及中国市场的融入，也成为路虎的一道道考题。

用户层：一直以来，使用性一直都是产品体验的核心话题。作为一名消费者，每次在测评网站以及4S店看到路虎的车时，往往失望于做工的细节，比如中网的低劣材质，灯组技术的落后，中控台布局的老套，操作按钮的不恰当，内饰的做工劣质等等。路虎的确有很多可圈可点之处，但是作为消费者，都是希望把钱花在最好的产品上，而非为车企以关系不对等的说辞买账。以上关于用户体验的种种细节，都是从产品角度需要不断改善并尽早落实到产品上的。

痛点
每每提及痛点，不得不强调的话题就是“痛点与需求的区别”。需求可以决定一个产品的定位，但痛点才是促使消费者购买行为的关键因素。例如，买房是一个需求，可能为了结婚，可能为了改善，可能为了二胎，但是决定了人们买房行为的，往往是房价增长下跌，或者是限购新政的推出等。

然而，路虎在面对需求和痛点的划定，又是如何推进的呢？

痛点往往是本质需求的重点来源之一，例如前面分析到的三个层次的需求，都存在各自的痛点。“先查痛点，再定需求”的发展理念已经成为用户导向的市场和产品策略，但是车企对用户的需求引导也是必不可少的。对于需求的引导，不是本章重点，我们主要谈痛点的挖掘。路虎往往会根据一些实际的销售数据以及其他市场反馈数据来判定一些痛点问题，例如定价策略、销售渠道、产能调配等等；但也需要根据市场调查的方式，来听到消费者真正的声音，并抽选出最为关注，又能讨巧的提高满意度的用户意见，作为市场和产品策略的未来走势。

需要着重提出的是，痛点绝非只是用户层面的，经营层和战略层的痛点更需要考虑。虽然顾客是上帝，但是在现在的全球经济环境下，消费者只能排在第二。起到决定作用的，往往是决策层的利益，最好的例子就是Apple，乔布斯深耕孕育的产品价值，已经被库克挖掘的差不多了，为了达到短期利益的大幅上升，很多公司减少了产品研发的投入，而更注重的是资本运作。虽然这类问题不能单纯地定位成“品牌 or 金钱”的抉择问题，但事实上，Apple的产品的确从当初的“引领科技潮流”，变成如今的“被追赶”甚至“被引领”的窘境。

论证
论证依然是个反馈的阶段，有了痛点，除了解决方案，除了Demo，必然要聆听市场的反馈，以做进一步的市场和产品措施。在车企当中，最常见的方法无非是投石问路的策略，例如概念车型的推出，以及市场定价预测等。星脉早在五年多之前，借着揽胜极光（Evoque）的“大版”来投石问路，当初叫Grand Evoque。由于市场对极光的口碑极高，主要的褒奖集中在她时尚的外形，以及大众可以接受的售价范围，但是市场情绪表现更加强烈的，是希望路虎出一款介于极光和揽运之间的中型SUV车型。介于此，星脉的出现并不出乎意料，反而这长达五年的等待，让市场对星脉的期许骤增了许多。如果定价方面不出状况，星脉注定是一款热卖车型，火爆的程度不亚于当年的极光。

竞品
作为一款中型SUV，星脉的竞争对手是非常多的，这分明是一个是非之地，也是SUV厮杀最为激烈的细分战场之一，各个品牌的走量产品，往往都设定在中型SUV这个类别。时下最常见的例如，奥迪Q5，宝马X3，奔驰GLC，保时捷Macan，阿尔法罗密欧Stelvio等等。我们拿奔驰GLC和保时捷Macan来做对比说明。