第一部分 世界杯点燃品牌营销导火索
2018年6月，第21届国际足联世界杯足球赛在俄罗斯拉开序幕。虽然中国足球队因各种原因没能参赛，但这丝毫不影响国内足球迷们对世界杯的狂热和追捧。以至于，夜半三更看直播是大部分足球迷在这段期间常有的事情，遇见熟人都不可避免谈点“球事”。世界杯不仅给球迷们打了一针兴奋剂，也刺激了企业的神经。作为全球性运动赛事，世界杯的影响力非同凡响，因此，世界杯成为众多企业宣传和推广其服务和产品的首选平台。然而，世界杯的赞助费不菲，且世界杯对赞助商及其广告权有严格的规定，能够入选的企业并不多。但这并不影响一些借势蹭热点的企业通过世界杯制定并实施自己的营销战略。华帝集团就是其中之一。
第二部分 华帝集团网络营销概述
华帝集团专注厨电，主营灶具、抽油烟机、热水器、洗碗机、蒸箱、烤箱等厨房产品。根据官网显示，华帝集体在其官网发布宣传海报称，只要在2018年6月1日至6月30日期间购买其指定产品“夺冠套餐”并付款成功的用户即可享受“法国队夺冠，华帝退全款”活动。该活动惠及华帝集体的线上电商和线下门店，消费者可以通过多种途径选购该公司产品。
封律师按图索骥，在天猫华帝旗舰店不仅看到了上述的“夺冠套餐”，还看到一份署名华帝集体董事长的手签版公文通告。该通告指出，为庆祝华帝正式成为法国队国家足球队官方赞助商，迎接618到来，经公司慎重考虑，特推出“夺冠套餐”活动。封律师经过测试，该线上电商活动的购买程序跟日常普通购物程序无异，消费者只需选取需要的相关产品，根据提示完成付款，商家即按付款时间发货。该买卖过程中，商家和消费者之间无需签署相关的书面合同，也没有相关的认购书或确认书。
第三部分 华帝集团网络营销之性质认定
要约是指一方当事人以缔结合同为目的，向对方当事人提出合同条件，希望和他人订立合同的意思表示。要约应当具备四个要素，即，必须具有订立合同的意图；内容必须具体确定；必须送达受要约人；应当以明示方式发出。根据《合同法》第十五条规定，商业广告的内容符合要约规定的，视为要约。在本案中，华帝集体在其官网及销售电商和销售门店通过海报的形式予以宣传，应当视为商业广告，且该商业广告对产品的名称、数量、价格等内容具体确定，所以该商业广告视为要约。
附条件是指当事人在合同中特别规定一定条件，以条件的成就与否决定合同效力。附条件需具备以下构成要件：第一，必须是将来发生的事实；第二，必须是不确定的事实；第三，必须是当事人约定而不是法定的事实；第四，必须是合法的事实；第五，约定内容不能与合同内容矛盾。在本案中，华帝集体在其商业广告中明示约定，如果法国队在此次世界杯夺冠，则规定期间购买指定产品的客户将获得全额退款。该约定符合附条件合同的全部构成要件，因此该商业广告指定产品的买卖合同属于附条件合同。
第四部分 华帝集团网络营销之法律分析
根据《合同法》第十四条规定，要约是希望和他人订立合同的意思表示，该意思表示应当内容具体确定；表明经受要约人承诺，要约人即受该意思表示约束。在本案中，华帝集体在其官网和电商平台推出“夺冠套餐”，只要消费者完成购买行为，消费者与华帝之间的买卖合同即成立并生效，对双方产生约束力。与此同时，华帝集体在商业广告中明示约定，如果法国队夺冠，在规定期间购买指定产品的消费者将获得全额退款。
在封律师看来，这一个买卖行为中存在两个合同，一个是买卖合同，一个是独立于买卖合同的附属的附条件合同。消费者购买“夺冠套餐”之后，消费者和华帝集团存在两个法律关系，一个是双方之间的买卖关系，另一个是华帝集团附条件的全额退款关系。即，如果法国队夺冠，不仅消费者与华帝集团之间的买卖合同有效，而且附属的附条件合同也生效；如果法国队战败，消费者与华帝集体之间则只有买卖合同成立，附属的附条件合同自始无效，华帝集体不承担除产品质量法等法律规定的退款退货义务。
在这里，如果法国队没有夺冠，那么消费者与华帝集团之间只存在一个买卖行为。如果法国队夺冠，华帝集团按约定履行退款义务，则双方无其他法律纠纷；如果华帝集团拒不履行约定，根据《合同法》及相关司法解释规定，华帝集团将构成违约，应当承担违约责任。符合退款条件的消费者可以通过协商或诉讼的方式要求华帝集团履行退款义务。
第五部分 关于网络营销的法律建议
信息技术的利用和发展颠覆了传统营销模式。网络营销因其特殊性，不具备签署书面合同的可能性，电商和买家之间更多以商业广告等要约形式达成买卖合意并完成交易，这里的主要争议点是商家是否要对商业广告中的具体的承诺承担责任？答案是肯定的。因为网络营销的特殊性，即，消费者主要是通过商家的商业广告的宣传完成对商品的挑选和购买，从始至终，消费者可能不需要跟商家沟通即可完成交易。一般认为双方之间默认商业广告中的内容。一旦消费者完成了付款行为，双方之间的买卖合同即成立并生效。如果商家在商业广告或电商平台虚假宣传或者虚假承诺，当条件成就时，商家拒不履行承诺事项，根据法律规定，那么商家应当承担相应的法律责任。
古人云：好风凭借力，送我上青云。借助热点事件进行网络营销固然是一种与时俱进的营销策略，不仅可以对企业进行有效宣传和推广，而且可以给企业带来可观的利润。但，网络营销应当量力而行，实事求是，而不能夸下海口，否则会给企业带来巨大的风险，甚至是灭顶之灾。
2018年6月，第21届国际足联世界杯足球赛在俄罗斯拉开序幕。虽然中国足球队因各种原因没能参赛，但这丝毫不影响国内足球迷们对世界杯的狂热和追捧。以至于，夜半三更看直播是大部分足球迷在这段期间常有的事情，遇见熟人都不可避免谈点“球事”。世界杯不仅给球迷们打了一针兴奋剂，也刺激了企业的神经。作为全球性运动赛事，世界杯的影响力非同凡响，因此，世界杯成为众多企业宣传和推广其服务和产品的首选平台。然而，世界杯的赞助费不菲，且世界杯对赞助商及其广告权有严格的规定，能够入选的企业并不多。但这并不影响一些借势蹭热点的企业通过世界杯制定并实施自己的营销战略。华帝集团就是其中之一。
第二部分 华帝集团网络营销概述
华帝集团专注厨电，主营灶具、抽油烟机、热水器、洗碗机、蒸箱、烤箱等厨房产品。根据官网显示，华帝集体在其官网发布宣传海报称，只要在2018年6月1日至6月30日期间购买其指定产品“夺冠套餐”并付款成功的用户即可享受“法国队夺冠，华帝退全款”活动。该活动惠及华帝集体的线上电商和线下门店，消费者可以通过多种途径选购该公司产品。
封律师按图索骥，在天猫华帝旗舰店不仅看到了上述的“夺冠套餐”，还看到一份署名华帝集体董事长的手签版公文通告。该通告指出，为庆祝华帝正式成为法国队国家足球队官方赞助商，迎接618到来，经公司慎重考虑，特推出“夺冠套餐”活动。封律师经过测试，该线上电商活动的购买程序跟日常普通购物程序无异，消费者只需选取需要的相关产品，根据提示完成付款，商家即按付款时间发货。该买卖过程中，商家和消费者之间无需签署相关的书面合同，也没有相关的认购书或确认书。
第三部分 华帝集团网络营销之性质认定
要约是指一方当事人以缔结合同为目的，向对方当事人提出合同条件，希望和他人订立合同的意思表示。要约应当具备四个要素，即，必须具有订立合同的意图；内容必须具体确定；必须送达受要约人；应当以明示方式发出。根据《合同法》第十五条规定，商业广告的内容符合要约规定的，视为要约。在本案中，华帝集体在其官网及销售电商和销售门店通过海报的形式予以宣传，应当视为商业广告，且该商业广告对产品的名称、数量、价格等内容具体确定，所以该商业广告视为要约。
附条件是指当事人在合同中特别规定一定条件，以条件的成就与否决定合同效力。附条件需具备以下构成要件：第一，必须是将来发生的事实；第二，必须是不确定的事实；第三，必须是当事人约定而不是法定的事实；第四，必须是合法的事实；第五，约定内容不能与合同内容矛盾。在本案中，华帝集体在其商业广告中明示约定，如果法国队在此次世界杯夺冠，则规定期间购买指定产品的客户将获得全额退款。该约定符合附条件合同的全部构成要件，因此该商业广告指定产品的买卖合同属于附条件合同。
第四部分 华帝集团网络营销之法律分析
根据《合同法》第十四条规定，要约是希望和他人订立合同的意思表示，该意思表示应当内容具体确定；表明经受要约人承诺，要约人即受该意思表示约束。在本案中，华帝集体在其官网和电商平台推出“夺冠套餐”，只要消费者完成购买行为，消费者与华帝之间的买卖合同即成立并生效，对双方产生约束力。与此同时，华帝集体在商业广告中明示约定，如果法国队夺冠，在规定期间购买指定产品的消费者将获得全额退款。
在封律师看来，这一个买卖行为中存在两个合同，一个是买卖合同，一个是独立于买卖合同的附属的附条件合同。消费者购买“夺冠套餐”之后，消费者和华帝集团存在两个法律关系，一个是双方之间的买卖关系，另一个是华帝集团附条件的全额退款关系。即，如果法国队夺冠，不仅消费者与华帝集团之间的买卖合同有效，而且附属的附条件合同也生效；如果法国队战败，消费者与华帝集体之间则只有买卖合同成立，附属的附条件合同自始无效，华帝集体不承担除产品质量法等法律规定的退款退货义务。
在这里，如果法国队没有夺冠，那么消费者与华帝集团之间只存在一个买卖行为。如果法国队夺冠，华帝集团按约定履行退款义务，则双方无其他法律纠纷；如果华帝集团拒不履行约定，根据《合同法》及相关司法解释规定，华帝集团将构成违约，应当承担违约责任。符合退款条件的消费者可以通过协商或诉讼的方式要求华帝集团履行退款义务。
第五部分 关于网络营销的法律建议
信息技术的利用和发展颠覆了传统营销模式。网络营销因其特殊性，不具备签署书面合同的可能性，电商和买家之间更多以商业广告等要约形式达成买卖合意并完成交易，这里的主要争议点是商家是否要对商业广告中的具体的承诺承担责任？答案是肯定的。因为网络营销的特殊性，即，消费者主要是通过商家的商业广告的宣传完成对商品的挑选和购买，从始至终，消费者可能不需要跟商家沟通即可完成交易。一般认为双方之间默认商业广告中的内容。一旦消费者完成了付款行为，双方之间的买卖合同即成立并生效。如果商家在商业广告或电商平台虚假宣传或者虚假承诺，当条件成就时，商家拒不履行承诺事项，根据法律规定，那么商家应当承担相应的法律责任。
古人云：好风凭借力，送我上青云。借助热点事件进行网络营销固然是一种与时俱进的营销策略，不仅可以对企业进行有效宣传和推广，而且可以给企业带来可观的利润。但，网络营销应当量力而行，实事求是，而不能夸下海口，否则会给企业带来巨大的风险，甚至是灭顶之灾。
