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为什么要做品牌,这届消费品创业者其实不懂

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是的,我非常同意里面关于中国本土消费品牌即将崛起的判断,也同意每一种消费品细分品类可能都有重做一遍的机会的判断。
但是,尽管我同意他的结论,我却并不同意他的论点——甚至,从他的论点,以及这篇文章激发出的的种种肯定的共鸣声里,我看到的更是:这一代消费品(特别是快消品)创业者,似乎还是没有在认知结构上补上一个关键的盲点——为什么说消费品生意其实是个做品牌的生意?什么是品牌?如何建设品牌?


1楼2019-08-24 16:55回复
    这个认知盲点如果在中国的商界里始终没法形成一个“新共识”、“新常识”的话,很多品牌仍然会成为昙花一现、后继乏力的“厂牌”而已,中国商业的品质和附加值,还是没法从量变形成质变。创业者也许可以阶段性的挣到一些钱,但是要想真正挣到“品牌溢价”的长钱和大钱,真的成为中国的快消巨头,必须得把这个巨大的认知鸿沟填满。


    2楼2019-08-24 16:55
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      抓红利和性价比,根本不是消费品企业的核心竞争力
      新媒体=流量红利,新渠道=流量红利+促销政策红利,新产品=性价比定价……但是,这些都不是消费品企业成长的核心竞争壁垒。
      红利阶段的确存在,在这个窗口期,消费品企业竞争的是“抓红利”的能力,是一种“学得快”、“跑得快”、“胆子大”的能力,非常有生命力,值得肯定和尊重。
      但是,窗口期总会过去,市场上的竞争者总会快速的互相学习这些比较简单的能力和策略,所以,蓝海迟早会变成红海,然后呢?有很多牌子就从红利期的高速发展,陷入了增长停滞,甚至是负增长。
      “产品创新啊!”、“不断创造极致性价比来持续打动消费者啊!”……很多创业者会这么想。


      3楼2019-08-24 16:56
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        这些想法,有两个问题:
        1、大部分消费品,产品上物理层面创新的空间是很有限的,再加上中国发达的供应链体系,“你有人无”的创新,事实上就没有那么多。很多时候,拼谁行动快,不算是真的有核心的创新能力;
        2、性价比策略更是一个需要理解清楚、谨慎使用的商业策略。段永平曾经吐槽过,性价比都是给性能不好找的借口,这个词英文中都没有对应的单词。很多企业家都没搞清楚,渠道品牌(沃尔玛、天猫、京东)是可以天天讲性价比,因为这是他们提供的服务,他们的商业模式的特点就是不断提升规模,降低毛利,因为他们挣得是销售价差;产品品牌(苹果、小米、欧莱雅、茅台这样的企业),是不应该自己强调性价比的。好的消费品品牌是应该毛利高的,甚至持续提高,这才说明对忠诚消费者有涨价的势能在,毛利过低、持续降价打折,最后不但不会持续赢得消费者的选择,反而会丧失一部分愿意支付更高价格的高质量消费者。


        4楼2019-08-24 16:56
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          消费品企业的核心竞争力,只有一个:品牌建设能力
          这个观点,估计90%的创业者都很难理解。毕竟:
          “品牌是什么?”“做品牌能带货么?”“品牌是不是得等到我已经穿越了生死区、甚至已经进入到温饱状态的时候再考虑的事情?”“品牌这事太虚了,怎么衡量ROI啊?”“腾讯做品牌么?阿里做品牌么?你大了自然就有品牌了啊?”“我们品牌很好啊,口碑很好啊,我们现在不用怎么做品牌。”
          这些观点都是我这几年,经常从消费品创业者或者企业家口中听到的观点,其中不乏有些已经销售规模做的不小的掌门人,每次我解释起来都挺费劲的。
          而且我发现,理工科背景、数据思维发达、钢铁直男特点鲜明、生活中审美力一般的创业者和投资人,更加难听懂和沟通清楚。
          我来尝试讲讲这个道理:
          马斯洛人的需求层次金字塔理论,其实用于人的消费需求分析也是一样的。人们在支付能力低、选择少、欲望被客观抑制的情况下,消费主要为了满足自己功能性的需求。而随着消费能力和客观条件的改善,消费会更多的去满足金字塔更高位置的需求。


          5楼2019-08-24 16:56
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            所有的消费品,其实都在给消费者提供两个价值:一个是产品的物理价值,一个是产品的心理价值。消费者购买产品的时候,会综合考虑这两个价值和自己需求的匹配程度。
            举个例子,拼多多上有耐克代工厂生产的耐克仿款鞋,款式和工艺质量和正品几乎相同,但没有耐克logo。你觉得一个男中学生在拼多多仿版和耐克正版两个面前会怎么考虑?他在没钱的时候选拼多多版,有钱了之后呢?可以肯定,对品牌价值的心理需求一定会压过物理需求。
            今天大家都为下沉市场兴奋,中国还有很多消费者从来没有买过很多品类的商品,这的确是巨大的“不管三七二十一”先把货卖起来的好机会。但是也别忘了,消费者的心理需求是在不断成长和变化的,特别是媒体如此发达的今天。第一次消费的时候,可能关注的都是物理属性,再买一次的时候呢?对心理价值的关注会迅速的提升起来。
            另一个例子是矿泉水。依云和娃哈哈,价格可以差出10倍,一部分原因是水的原材料和供应链不同,但是消费者从物理体验上能喝出区别的人非常之少,所以消费者选择不同价位的水的时候,主要的区别就是在心理价值上。
            所以,消费品在激烈的同质化竞争中,给消费者创造的价值中,真正能够有较大差异性的,其实更多的是在心理价值层面。
            物理价值差异性的产生,很容易理解,通过产品设计、供应链管理、原材料创新来实现。
            心理价值的差异性的产生,靠什么过程来实现呢?
            答案就是:靠品牌建设能力和专业品牌建设工作来实现。
            品牌建设能力强的牌子,消费者心理价值更大、更持续,忠诚度更高,复购率更高,甚至能够接受涨价。
            品牌建设能力差的牌子,消费者更多关注物理属性和价格,由于心理价值低,所以更换、放弃使用成本更低、忠诚度差、更容易被价格战影响。
            大家要知道,消费品生意最大的压力是,如果你不知道消费者是因为真的喜欢你的品牌(心理价值)来买你,还是因为你最近促销或者赶上了某种潮流或红利,消费者购买你的话,你很可能某一天突然发现,消费者来的快,去的更快。
            而具备品牌建设能力,不断建设品牌附加值,通过品牌建设确定自己在持续创造出消费者更好的心理价值的品牌,就会在时间流逝的过程中,真正构建起自己的核心竞争壁垒,而使得自己的生意更够更持久、更健康。不仅仅今天卖的很好,更重要的是,明天还会更好。


            6楼2019-08-24 16:57
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              消费品企业竞争的是“抓红利”的能力,是一种“学得快”、“跑得快”、“胆子大”的能力,非常有生命力


              7楼2019-09-01 15:42
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