所有的消费品,其实都在给消费者提供两个价值:一个是产品的物理价值,一个是产品的心理价值。消费者购买产品的时候,会综合考虑这两个价值和自己需求的匹配程度。
举个例子,拼多多上有耐克代工厂生产的耐克仿款鞋,款式和工艺质量和正品几乎相同,但没有耐克logo。你觉得一个男中学生在拼多多仿版和耐克正版两个面前会怎么考虑?他在没钱的时候选拼多多版,有钱了之后呢?可以肯定,对品牌价值的心理需求一定会压过物理需求。
今天大家都为下沉市场兴奋,中国还有很多消费者从来没有买过很多品类的商品,这的确是巨大的“不管三七二十一”先把货卖起来的好机会。但是也别忘了,消费者的心理需求是在不断成长和变化的,特别是媒体如此发达的今天。第一次消费的时候,可能关注的都是物理属性,再买一次的时候呢?对心理价值的关注会迅速的提升起来。
另一个例子是矿泉水。依云和娃哈哈,价格可以差出10倍,一部分原因是水的原材料和供应链不同,但是消费者从物理体验上能喝出区别的人非常之少,所以消费者选择不同价位的水的时候,主要的区别就是在心理价值上。
所以,消费品在激烈的同质化竞争中,给消费者创造的价值中,真正能够有较大差异性的,其实更多的是在心理价值层面。
物理价值差异性的产生,很容易理解,通过产品设计、供应链管理、原材料创新来实现。
心理价值的差异性的产生,靠什么过程来实现呢?
答案就是:靠品牌建设能力和专业品牌建设工作来实现。
品牌建设能力强的牌子,消费者心理价值更大、更持续,忠诚度更高,复购率更高,甚至能够接受涨价。
品牌建设能力差的牌子,消费者更多关注物理属性和价格,由于心理价值低,所以更换、放弃使用成本更低、忠诚度差、更容易被价格战影响。
大家要知道,消费品生意最大的压力是,如果你不知道消费者是因为真的喜欢你的品牌(心理价值)来买你,还是因为你最近促销或者赶上了某种潮流或红利,消费者购买你的话,你很可能某一天突然发现,消费者来的快,去的更快。
而具备品牌建设能力,不断建设品牌附加值,通过品牌建设确定自己在持续创造出消费者更好的心理价值的品牌,就会在时间流逝的过程中,真正构建起自己的核心竞争壁垒,而使得自己的生意更够更持久、更健康。不仅仅今天卖的很好,更重要的是,明天还会更好。