【为了坑玩家的钱，我们是怎么准备的】（上）
在手机游戏行业中，一名项目经理的工作内容很繁杂。而在小型游戏公司中，由于人手有限，项目经理往往还会承担一部分策划、运营、客服甚至是QA的工作。不过哪怕是再繁杂的工作，核心目标也只有一点，那便是从玩家手中坑钱。
那么如何从玩家手中坑钱呢？对这个问题，普通玩家似乎没有太清楚的认识。或许他们会认为：一个游戏只要加入了“游戏内购买”功能，接下来只要等着人傻钱多的玩家慢慢送上门就好了。毕竟内购这种事情是双方自愿的，除了守株待兔也没什么太好的办法。
但如果让游戏运营、策划或项目经理这种心狠手辣的角色来回答，他们给出的答案可绝对不是这样。从玩家手中坑钱，听起来像是守株待兔，实际上却是个主动出击的过程。在游戏行业——尤其是手游和页游行业中——氪金学已经是一门高度发达的学问了。若想成为合格的运营、策划或项目经理，这是一门必修课。
“氪金”一词来源于日文的“课金”，意思也很明确：就是花钱。这个词现在通常代指那些明明是可以免费玩的游戏，但玩家们却为了额外的功能或特性，玩着玩着就开始花钱了，而且越花越多。氪金学的精髓就是让玩家不知不觉地花起钱来，而且越花越多。它像沼泽一样牢牢地将玩家吸住，让*丝少花，让土豪多花，让他们花得无法自拔。
以我的项目经验来看，玩家们并不傻。已经有很多玩家发现了不断氪金的尴尬现状。他们会通过客服或论坛向游戏开发者们抱怨，说自己每个月在游戏上花的钱和时间太多了，他觉得这个游戏就是一个无耻又贪婪的吸血鬼。但即便如此他们还是无法摆脱这个游戏，还是一如既往地被这个游戏剥夺着，就像一只陷入流沙中的动物拼命挣扎却无法脱身一样。
作为一名资深玩家，我认为这种东西根本算不上是游戏。但从项目经理的角度来看，这就是氪金学的终极目标——玩家即使再怎么抱怨，也得乖乖把钱掏出来。 为了能够实现这个目标，游戏的从业人员们已经武装到了牙齿上，但指望玩家乖乖掏钱并不是件容易的事。
虽然我也碰到过一些玩家，他们在游戏内测的时候就充值充得如入无人之境，但这种人通常是石油国或爸爸国的土豪，是可遇而不可求的。正常来说，绝大多数都不会在第一次玩的时候就开始烧钱，他们都是在游戏的过程中慢慢地滑向了氪金的陷阱。因此氪金的第一步便是保证玩家能够留下来，继续玩这个游戏。
那么要如何才能保证玩家不会突然弃坑呢？那些突然流失的玩家，他们又是因为哪些原因弃坑了呢？每个游戏都有不同问题与答案。为了得到正确的答案我们需要研究玩家们的行为、观察他们的数据、了解他们的行为模式。消费者行为研究已经不是什么新东西了，像问卷调查、客户满意度评价、客户采访等等，这些都是采集数据的方式。不过在游戏行业中，我们可以通过其它手段从更加广阔的调查对象身上采集到更加真实、更加直观的数据。于是一个游戏除了正常的游戏功能之外，还会额外接入很多被称为“SDK”的东西。
SDK的全称叫做Software Development Kit，中文译作“软件开发包”。它们通常是第三方开发的东西，功能千奇百怪。
有的SDK可以负责广告推送，管理人员可以在电脑上设置定时推送信息。到了设置好的时间时，玩家的手机便会“叮”地收到一条信息。
有的SDK是专门负责客服功能。有了它，游戏开发人员就不用自己再辛辛苦苦地开发客服部分了。通过这个SDK，客服人员不仅能看到玩家的投诉信息，还能清楚地看到这个玩家的各种资料，以便于区别对待。至于为什么要区别对待玩家，我会在以后几期的内容中详细介绍。
还有的SDK设置在后端，玩家在游戏中看不到。但他们的每一次按键、通过的每一个关卡、获得的每一个道具以及每一笔消费，都会产生相关的数据。项目经理可以通过分析这些数据推测玩家的行为模式，从而对游戏进行调整这些后端数据便是氪金学的必备武器之一。
之前说过，玩家都是在游戏的过程中慢慢开始氪金的。那么一款很容易让人弃坑的游戏，是注定没法带来众多氪金玩家的。因此，为了后期能从玩家口袋里掏钱，在游戏运营初期避免玩家流失绝对就是工作的重中之重。
早期用户流失，有以下三个特别重要的原因：
1、关卡过难，玩家因为强烈的挫折感放弃游戏。
说到关卡过难这件事，我不得不提FC上的《魔界村》与《忍者龙剑传》，这俩游戏让我不知摔了多少次手柄。我当时还是个孩子，《魔界村》的红飞魔与《忍龙》里凭空出现的飞行生物已经把我折磨出童年阴影了，以至于我在很长时间内见到鸟就心烦。我本该是把它们打入冷宫，从此再也不看它们一眼。但当时FC上的烂游戏是没有底线的，是挑战人类想象力极限的。它们是如此之烂，以至于哪怕你被某些游戏折磨得痛不欲生，你还是要默念一句“两害相权取其轻”，然后坚强地捡起手柄。毕竟一款困难的好游戏只是在考验你对游戏的耐心，而一款烂游戏无论是否困难，都在摧残着你对人生的信心。
“别挑了！就这些！不能玩别玩！”——从FC时代中成长起来的玩家可能多半是这种心态。
但手游玩家却不是这么培养起来的。手游玩家的出现完全是因为智能手机的兴起，把一大批原本不玩游戏的人变成了玩家。他们并没有悲惨的童年经历，不需要与一款游戏死磕到底的精神，而且他们可以选择的游戏实在是太多了。如果一款游戏让他们觉得难以入门，他们完全可以换一个同类型的试试。他们不需要充满挫折的游戏环境，因为总会有那么一款游戏会让他们玩得舒舒服服——至少一开始是如此。为了争取这部分新兴的广大群体，大家都想开发出这么一款游戏：把他们伺候得开开心心，然后找机会坑他们。
所以为了不让这些玩家流失，项目经理、策划和运营们在游戏开始阶段，会像慈母一样替他们着想。他们想要消除每一个可能让玩家流失的隐患，尽可能地把难度曲线设计得无比柔和，恨不得把他们放在摇篮里摇。
以我之前负责的项目为例：我们的数据库有各个关卡的通关率，从1-1开始逐渐变低。在关卡1-5的时候，这个数值是“砰”一下落下去的，跌幅特别明显。我和同事们尝试了一下这个关卡，大家的感受是：前4关是完全无脑，这一关需要稍微动点脑子才能过去。如果用主观感受评价关卡难度，我们都觉得这东西完全合理。但大数据却指出了与我们主观印象相矛盾的事实——剧烈的跌幅表示有大量的玩家卡在了1-5关，而这绝对不利于前期玩家留存。后来我们调整了游戏难度，将第5关的难度调到了介于“无脑”与“稍微动脑”之间。于是，数据曲线平滑了、留存率提高了，皆大欢喜。
2、有BUG使玩家卡住，玩家因为挫折感放弃游戏。
为了防止游戏上线之后出问题，游戏在此之前会经过各种各样的测试，有时甚至是两到三轮的测试。但无论怎么测试，游戏上线之后都可能会因为各种各样的怪原因出现问题。很多时候是因为内部测试中用户数量太少，无法对服务器造成压力。而真正上线之后，人一多，问题就接踵而来。所以《守望先锋》正式运营之前先开放了几天的试玩：其中一部分原因自然是想让某些本来不打算吸毒的玩家尝试一下，从此一入屁股深似海。而另一个原因也是想要进行压力测试，通过模拟游戏真实的运营环境来发现内部测试中无法发现的问题。
以我之前的项目为例：某天，我们在讨论如何提高留存的问题时我们观察等级数据，发现从1级到20级的玩家曲线基本是平滑下降的，但在11级的时候玩家数量有个猛烈的骤降。猛烈的骤降通常都不是什么好事，它通常表示哪里出了问题。后来经过分析我们发现：游戏在11级的时候解锁“强化”功能，还有一个强制性的教程。教程会发给玩家4张材料卡，并强迫玩家选择这几张材料卡作为素材。但如果玩家在此之前拿到了经验卡，这里就会被被卡死在教程里，重启游戏也无法解决问题。正常情况下，玩家是无法在11级之前拿到经验卡的；但如果新玩家碰巧赶上游戏中有活动他便有可能拿到经验卡，之后卡死在游戏中。这种莫名其妙的BUG是很难被测试出来的，需要借助数据库才能发现问题。后来我们让研发人员修正了BUG，于是数据曲线平滑了、留存率提高了，皆大欢喜。
不过另一个故事就没那么欢乐了：那是另一个项目，玩家不知怎么发现了服务器会在每天凌晨三点进行备份。于是他们就趁着服务器备份期间执行了某种特殊的操作，用来复制游戏中的货币及道具。当项目经理发现了这个问题的时候，整个游戏中最稀有的装备已经是白菜价了。没有任何办法能够拯救游戏彻底被破坏的资源体系，只能选择回档。
回档是一件可怕的事情，它意味着玩家这几天的努力烟消云散，也意味着项目经理、运营及客服会面对巨大的压力。他们需要制定补偿计划、对玩家进行赔偿，同时对他们的情绪进行安抚。而且无论怎么做，都会导致一部分玩家弃坑。
“我都体验过极品装备的滋味了，这游戏还有什么可玩的？”
所幸这个事故只是在游戏的新区发生的，新区挂了大不了重开一个。如果新游戏上线不久就遇到了这种莫名其妙的灾难性的事件，那基本上就完蛋了。所以从玩家口袋中掏钱也并不总能成功，有时候也要靠运气。
3、玩家没有第二天继续玩的理由。
我们公司旁边有个专门做游戏的小团队，这个团队做了一款叫做Cairo’s Tale的塔防游戏。这款游戏品质之高，让我们公司几个对游戏很挑剔的小哥都欣喜若狂。而且它每隔几关还有一些新的玩法，这一点很像《植物大战僵尸》。而这个游戏第三章最后的Boss战让我感到特别惊艳，我完全没想到这游戏竟然会有这样的演出效果。
这款游戏在美国游戏展上受到了好评，苹果的AppStore也对这款游戏非常赞赏——甚至同意给这个游戏几天的特别推荐，因为“这游戏的质量简直不像是中国的游戏公司做的”。但可惜的是它的留存率并不理想，项目最后也并没有太赚钱。
某个对游戏特别挑剔的小哥表示：这个游戏确实很有趣，而且玩起来就容易忘记时间。但是第二天好像并没什么非玩不可的理由，然后可能就会什么时候想起来才会继续玩。
想起来就玩、想不起来就不玩，这不是游戏本来应该有的样子吗？没错。不过如果是这样随随便便的游戏机制，吸金的效率可实在是太低了。所以一款有效率的氪金游戏，它一定有某种理由让玩家第二天还能回来。有一种做法是在玩家玩完游戏之后，给玩家留下一个没有完成的任务。这个任务会一直压在玩家心里，催促他继续来玩。
以QQ农场为例：当你收完菜、卖完作物、种下种子，结束了一天的游戏之后，你其实给自己设置了一个新的任务，——那就是第二天还要上线收菜。当你第二天上线收菜、卖掉作物、种完种子之后，你又给自己设置了另一个新任务。这样便形成了一个循环，你每天都会重复着“做任务——领新任务”的死循环。或许你已经感觉到这种收菜种菜的循环很空虚，但心里那种“有事情没干完”的不舒服感还是会催促着你不断地这么做，于是你就成为了在游戏里上班的人。
还有一种做法，便是以各种奖励诱惑玩家登录游戏。只要登录游戏这个小小的动作，便能获得奖励。以我负责的项目为例：当玩家第一次玩游戏的时候，他会得到某个道具——这个道具只能给他起到很微小的帮助。但如果他能连续登陆，接下来的每一天他都能拿到比前一天更好的道具。在第三天、第五天与第七天时，他会拿到三张相当不错的卡片。这样的奖励不仅诱使他们无法离开游戏，更有机会让他们成为留存玩家。毕竟，如果是你在游戏中得到了很不错的东西，你会不想试试吗？

【为了坑玩家的钱，我们是怎么准备的】（下）
通过SDK的数据分析，我们尽可能地让玩家在游戏中避免负面的情绪体验。同时通过各种各样的游戏机制，我们千方百计地勾引着玩家们，即使关了机之后还有重新开机的欲望。对于那些铁了心要走的玩家，这些分析与机制只不过是花拳绣腿。但对那些举棋不定的玩家，这样的工作便有可能将他们留下来，最终可能将他们变为氪金大军中的一员。
关卡过难、BUG、玩家没有第二天继续玩的理由，是玩家流失的三个主要原因。但，等等！玩家不想玩游戏最重要的原因不应该是“游戏本身太无聊”才对吗？游戏本身不就是为了有趣才玩吗？玩家不想玩的游戏，难道不是无聊的游戏吗？
确实，乍看之下游戏无聊似乎是玩家流失最重要的原因。不过，看一下接下来的这些游戏，你又觉得如何呢？
有这样一个游戏：在这个游戏中你可以种植农作物，等待一段时间之后把农作物卖掉换钱，然后买种子种各种新的农作物。新的农作物成熟之后卖掉可以换到更多的钱，然后买种子种更新的农作物。
这游戏你觉得有趣吗？
这游戏叫做QQ农场，曾经引起过中国全民种菜偷菜的风潮。我的舅妈曾经买了个闹钟，每天凌晨4点准时起床，只为了把成熟的菜收走。
有这样一个游戏：它的核心玩法只有一点，那就是不断地点击手机屏幕。你可以通过不断地戳手机屏幕打死怪物、获得金币，之后用获得的金币强化自己的能力，或者招募雇佣兵，或者获得神器，或者转生。不过你始终是要不断地啪啪啪地戳手机屏幕，不断地打死越来越强的怪物，永无止境。
这游戏你觉得有趣吗？
这游戏叫做Tap Titans。它在安卓商店的下载次数是几千万级，每日现金流入不可计数。
还有这样一个游戏：在游戏中你需要靠一些技巧——不过更多地是靠运气——想办法把三个同样颜色的糖块连在一起，完成每个关卡要求的几个目标才能过关。关卡任务的重复性非常高，关卡本身没什么特别精心的设计，关卡与关卡之间也毫无逻辑可言。它一共有600多关，还会不断地出新关卡，你这辈子肯定打不通它。而且越到后面关卡越苛刻，对你的运气要求也就越高。
这游戏你觉得有趣吗？
这游戏叫做Candy Crush。是2014年游戏下载榜冠军，日活跃用户曾突破1个亿。
这些游戏听起来并没什么意思，甚至有些游戏的核心玩法只能用“**”来形容，但它们却莫名其妙地流行了起来。所以你看：只要包装得够好，哪怕是再愚蠢的游戏，只要配合上足够有效的激励手段，它就能让用户沉迷其中。至于游戏核心玩法是否有趣，它的影响远远没有我们想象得那么大。
有趣的玩法或令人深思的故事情节是需要时间来创造的，但用来包装它的那些激励手段却是早就成型的。只要把这些套路换个皮、变变样子，就会有无数人跳进去。这也能解释为何手游市场的游戏都是套路：只要你玩了一个游戏，就相当于玩了一千个同类型的游戏。
身为玩家，我总是想呼吁游戏界多一些真情、少一些套路。但如果我是开发商，我才不在乎情怀这种屁话。既然一个无聊的游戏都能让这么多玩家沉迷，既然他们就是会在同样的套路里一次次地掉进去，那我为什么要去花额外的开发经费去做一个可能会叫好不叫座的亏本游戏？如果一个游戏重制就能圈到钱，我为什么不重制？我为什么要装作是个有节操的人？这也是我越来越觉得游戏业变成了一种工业的原因。
言归正传，之前提到有三个因素会影响新玩家的留存。如果玩家并没有受到这些因素的阻挠，如果一切都做得很好，新玩家顺利变成了留存玩家，那么会有多少玩家付费呢？就算没有一半，也应该有三成左右了吧？想多了。游戏付费率达到50%，这简直是个天文数字。30%也是个近乎不可能的数字。事实上，如果一个游戏能有15%的玩家是付费玩家，这个游戏的付费率就已经高得吓人了。
以我经营的项目为例：付费用户只占所有用户的4%。但由于这个游戏的吸金能力太强而且玩家本身比较多，所以仅仅是这4%的付费用户就为这个项目带来了相当可观的收益。一个游戏想要赚钱，必须拥有较强的吸金能力与广大的玩家基数。其中前者的核心在于各种坑玩家的设计，而后者则需要通过广告不断获取新用户才能实现。坑玩家的手段实在是数不胜数，我会单拿出来一篇写它。广告则比较直接，通常是找到渠道、商谈、付钱、新玩家流入。
由于渠道不同，新玩家群体的特征与行为习惯都各自不同，而玩家的留存率可以用来比较广告渠道的性价比。找到质量好的广告渠道，花较少的钱买到较多的忠实用户，这是氪金学的基础。
玩家在注册账号的时候，这个动作便会触发某个开关，数据库中的计数便会增加。比如，在游戏的第一天里一共有1000个新注册用户。半个月后，当时注册的1000个账号里只有200个账号还活跃，那么这批新用户的半个月留存率就是20%。
有的渠道投放广告时新玩家的数量不太多，但最终几乎都变成了忠实玩家。这种广告尽管可以投，只要能把玩家留下来最终肯定是赚的。有的渠道投放广告时几万几十万玩家疯狂下载，看起来如火如荼；但过了半个月之后这群人都跑光了——这就是比较糟糕的广告。它不仅根据下载量赚你的广告费，还没给你带来任何实质性的回报。因为只有留存了半个月以上的玩家才是真正的玩家，游戏收入是要靠这部分人贡献的。
至于半个月之后，玩家的留存数据通常下降得极为平缓。因为如果一个玩家能坚持玩一款游戏超过半个月，他多半已经产生了一定的黏性，没那么容易流失。等他们稳定下来之后，我们就可以开始坑钱了。
哼哼哼哼。

【我们是怎么坑玩家钱的】（上）
坑钱这件事在业界中不叫坑钱，它被冠冕堂皇地称之为“付费点”。不过付费点在网络游戏刚刚出现的时候并不存在。早期的网络游戏付费方式通常只有两种：一种叫做“点卡”，玩家可以用它换取游戏时间；另一种叫做“通行证”，玩家购买了通行证之后就可以在游戏开发商提供的对战平台对战。当时所有大红大紫的网络游戏，无论是多人在线类的《传奇》、《石器时代》、《奇迹》还是对战类的《流星蝴蝶剑》，收费方式无出其右。
这个时候就有聪明人开始打免费的主意了：有没有这样一种收费模式，它看起来能让玩家免费玩游戏，但实际上通过别的方法从玩家身上赚到更多钱？这个聪明人叫史玉柱，他最知名的产品不仅有脑白金，还有《征途》。
《征途》上线的时候便打着永久免费的旗号：它舍弃了传统的点卡付费方式，改用免费游戏+付费内购的方式。它做到了承诺的内容，它确实是个免费游戏，而且永久免费。然而在这个免费游戏中，烧了几十万几百万人民币的玩家并不少见。它是免费模式真正意义上获得成功的第一款网络游戏，它彻底改变了中国网游界的收费模式。付费点的概念，也是从那个时候才开始深入人心的。
大家之所以研究付费点，动机只有一个：那就是在一款看似免费的游戏中把玩家榨干。理论上来讲付费点是可以无限多的，游戏里的任何要素都可以用来向玩家要钱。比如超级马里奥：你可以在马里奥顶到第一个带蘑菇的砖块时就弹出个小窗——是否立刻成为VIP玩家体验专享蘑菇？如果玩家不付费，蘑菇就会变成个金币。等到马里奥被刺鱼蛋扎死或掉进坑里摔死的时候，弹出个小窗——是否花300晶钻原地复活？如果你Game Over的次数太多，再弹出个小窗——是否开启VIP特权体验99条命？
你看，超级马里奥就这样变成了付费游戏。
付费给玩家带来的好处，直白地说就是：你付了钱就能变厉害，谁付的钱多谁就更厉害。可如果一个游戏真的设计得这么直白，那就实在是太傻了，这会引起玩家的直接反感。为了让玩家觉得不傻，这个核心必须经过一层层的包装与转化，直到玩家几乎意识不到它。
比如，玩家想要变得厉害，就必须有卡片A，而它必须通过花钱买卡包才能买到。这听起来简直像直钩钓鱼。实际操作效果尽管还可以，但显然有比它更好的办法。好一些的方法是这样——玩家想要变得厉害，就必须拥有卡片ABCDEF。其中ABCDE只要努力，每个人都能得到；而卡片F是核心卡，只有在游戏中某个活动排行前20名的玩家才能获得。由于游戏竞争非常激烈，玩家需要花些钱购买额外的体力，才能保持对其他玩家的优势。这听起来比前者隐晦很多，实际操作的效果也更好。
事实上，我负责的项目每个月都有一个这样的活动，它对营收有着不可磨灭的贡献。有时，这个仅仅持续五天的活动能占到每个月收入的40%左右。这个活动之所以效果这么好，我想原因有以下几点：
首先，付钱=赢这个概念被隐藏了起来。
通过无数个中间环节的包装与转化，它的最终流程是：付钱=买晶钻=买体力=使用体力参加活动=在活动中努力战斗=获得积分=提高自己的排名=获得核心卡片=完善卡组=赢。
虽然它的核心逻辑还是付钱=赢，但在玩家看来赢的原因是因为自己在游戏中付出了大量努力，是靠自己的努力与技术赚来的，买体力只不过是个辅助手段。
其次，它把一个实际上很难获得的东西变得看起来只有一步之遥。
玩家需要六张卡来打造卡组，而玩家已经获得了其中五张卡，只差一张卡。由于数量上的错觉，玩家始终会觉得只要再努力一下就行了。实际上，这最后一点点难度是之前的几倍几十倍。看似只有一步之遥，实际上却是一步登天的一步。
抱着类似的想法，我还在游戏中做过一些多合一的活动。只要玩家能收集ABCDEF六张卡，就能获得一张极品卡牌。其中ABCDE这五张卡，只要肯努力每个人都能拿得到。至于F？对不起，你得先让我坑死再说。
记不记得去年春节晚会支付宝搞了个活动：扫码集齐五福卡换大奖？“富强福”、“和谐福”、“友善福”、“爱国福”都能拿得到，但“敬业福”几乎没人能开得出来。其实这种手段我们已经用过无数次了，而且每次都很奏效。
再次，买体力的价格看起来比较便宜，玩家的接受程度更高。直钩钓鱼的卡包一个要480晶钻，一次买10个就是4800晶钻，这基本就相当于50美元。对于没那么有钱的玩家而言50美元并不是个小数目，玩家没那么容易买账。但如果是买体力的话，前几次买体力只要50晶钻。如果把前10次买体力的晶钻折算成钱，总价大概不到5美元，平均每次只有0.5美元。
假如你是玩家，你正在参加一个紧张激烈的活动。不巧的是体力用完了；但体力的价格非常便宜，只要花5毛钱就能补充体力。只要花了这5毛钱你就能继续参加活动，就能再次探索关卡。说不定就能探索到稀有的怪物，还可以击败他获得很多奖励。5毛钱还算个事吗？显然不算。人们对大笔支出会有所警惕，但对于一笔笔的小支出脑子里的弦通常是比较松弛的。
此外，游戏中的内购与充值都是通过绑定的信用卡或账户完成的，只要点击一下就能完成。心理学研究表明，像这种看不到金钱的交易花起钱来尤为容易。因为人在现实生活中花费纸币的时候，把现金交给别人、看到钱包变瘪，这两者通常都是负面反馈，而且非常直观。这种直观的负面反馈会起到警示作用，让你不太容易花钱。但花掉卡里的钱时是没有这种反馈的，因此人们在刷卡或网上购物的时候会更加不过脑子。
比如，对一个普通的工薪族而言他不太可能一次性拿出几万元现金买个大件。但他很有可能有事没事刷某宝，买买这个买买那个。等到某宝的十年账单出来之后发现十几万被不知不觉地花掉了，而且绝大多数东西是没用的——这就是我为什么讨厌信用卡或花呗之类东西的原因，因为绝大多数人并没有这种积少成多的概念。而信用卡和花呗这种东西正是在进一步鼓励人们不要节制、鼓励大家寅吃卯粮，希望大家通过透支未来的方式获得眼前的快乐。我周围有很多邻居和一些朋友，他们每个月过着背债的日子，因为他们的信用卡已经刷爆了。他们每个月的工资只能用来还上个月欠的钱，而这个月欠的钱只能滚到下个月了。这在某种程度上有点像手机游戏，虽然我说不出来具体哪里像。
以上都是题外话，回到正题上来。
继续说买体力这件事：它每次购买看似非常便宜，但实际上是个无底大坑。直钩钓鱼卡包玩家虽然嫌贵，但他只要花了50美元就肯定能拿到想要的卡。但活动买体力不一样：由于只有排名前20的玩家能拿到奖品，即使你买了50美元的体力，只要有20个人比你买得更多，你就得不到想要的东西。而且你一旦选择放弃，之前的投入就相当于全都打了水漂。由于舍不得沉没成本你便只能越买越多，希望能够击败其他玩家。但不幸的是，别人也都是这么想的。最后大家来购买体力的钱越花越多，甚至比直接买卡花得更多。
这种现象让我想起某个很著名的实验，叫“拍卖1美元游戏”。它的规则是这样的：底价为5美分，A和B轮流出价。每人每次只能加价5美分，最终出价高的人可以获得1美元，但出价低的人会失去相当于他出价的金钱。这个实验大多数情况都会以有人花了几美元买了1美元告终，对两名竞价者而言是个双输结局。至于谁是赢家？嗯，你说呢？
根据我的经验，排名类活动的最后一天往往是竞争最激烈的一天，也是活动收入曲线抵达峰值的一天。不过，为了进一步刺激玩家消费，我们决定进行新的尝试。某次活动之前，我们在活动细则中告知玩家们最后一天的体力是半价。结果我见到了以前从没见到过的数字，连负责指导我的资深项目经理都表示好久没见过这样的收入了。这让我们尝到了甜头，从此每当这个活动到了最后一天时体力都变成了半价。这虽然会减少玩家们在前几天购买体力的次数，但由此减少的收入在最后一天能连本带利地捞回来。
有一次我不小心把活动公告的半价说明删掉了，结果公告发出去之后Facebook的官方主页上出现了一大群愤怒的玩家。他们指责我们是小偷，偷走了他们的半价体力。后来我很快地发现了这个问题，在Facebook上一一回复玩家。向他们道歉并发了声明，告知玩家依然可以享受到半价体力，于是指责便被欢声笑语取代了。
玩家皆大欢喜，公司盆满钵满，这听起来是不是个双赢的局面呢？就当是吧。
想要实现这种所谓的双赢，无论是包装也好挖坑也罢，这些都只是表面工作，它的核心在于奖励的设置。如果想要玩家心甘情愿地掏钱，一定要用他们想要的东西引诱他们。否则即使包装得再好，他们也不会买账。
为了实现这一点，数据库是必不可少的工具。以我的项目为例：通过数据库我可以非常直观地看到玩家的经验卡、金币卡平均各有多少张，玩家的平均金币量、晶钻量各是多少。当玩家缺少金币或者缺少经验卡时我会有针对性地做一些活动，让玩家有机会得到它们。这样玩家会感到这个游戏很非常体贴：当他们缺乏某种资源时，只要足够努力或者稍微花一点点小钱，就能拿到想要的东西。这在某种程度上可以降低他们因为被坑产生的不满。
在金币与经验卡的奖励方面我向来不太吝啬，因为我知道我们会不断推出新卡。新卡能以极高的效率消耗掉这些资源，玩家不存在资源溢出的问题。况且，奖励丰富玩家们也会很开心，这种事情何乐而不为呢？
不过数据库仅仅是基础，更重要的是对游戏本身的理解。如果想要当好项目经理、挖得一手好坑，你必须特别特别了解自己的游戏。你需要成为游戏的资深玩家，知道这个游戏的一切秘密。即使没时间钻研自己负责的游戏，也要每天抽出时间和玩家们交流，弄清他们的想法。
以我的项目为例：我几乎没怎么亲自玩过这个游戏，不过我每天都会抽出很多时间和游戏中的超级玩家们聊卡牌卡组的事情，他们也很乐于和游戏开发者分享游戏经验。在他们的卡组中有的卡需要只强化到13级，多一级或少一级都不行；有的卡只能保持0级，一旦强化就废了。他们知道各种各样奇怪的BUG，并利用这些BUG为自己服务。
有很多结论和我们之前想的完全不同，甚至乍一看完全无法接受。但其实都有各自的理由，都是在无数次测试之后得出来的最优解。通过与他们的交流，我知道一些莫名奇妙的二三星废卡的特别用法；知道某两个看起来特别相似的技能，其中一个因为特别的BUG而炙手可热，而另一个真的毫无用处；知道什么样的技能组合特别厉害，而什么样的卡属于看起来很美，实际上根本没人会掏钱去买。这些游戏中的独门秘籍，如果不和玩家们交流是永远都不会知道的。
之前某位非常有经验的老策划离职时给了我们一份卡牌强度表，帮助我们为活动挑选奖励。不过总会发生玩家反响平淡、收入一般的情况，当时我们不太明白原因：这张卡看起来明明超级厉害呀，玩家怎么会不想要呢？
老策划离职后，做新卡牌的任务就落在了一个蛮聪明的新策划头上。他做出来的卡也很有自己的想法，但有些卡就是特别不受欢迎。它们的销量是如此惨淡，以至于我们在那之后要非常用力地做活动才能勉强把当月的收入拉到水平线以上。我们那时并不明白原因：明明看起来是不错的卡、技能搭配也很强，为什么玩家不想要？
但有了这些对游戏的深层次理解之后我再回头去看那张表，才发现很多卡牌的强度评价已经过时了。再回头去看看那些不受欢迎的卡，它们的缺点就像白纸黑字一样清楚——这种东西要是能卖得出去，简直是有鬼。
后来，我写了一份对游戏卡牌的理解给新策划，他做的卡牌我也会先过目。如果我觉得不满意，我会告诉他这张卡哪里强、哪里弱，把这张卡与已有的某几张卡拿出来比较。我会问他：如果他是玩家，他有什么理由要购买这张卡，而不是继续用以前的老卡。
在这样的磨练下，新策划做卡越来越靠谱，卡牌销量惨淡的事情再也没发生过。如果项目经理能像真正的资深玩家一样了解自己的游戏，他就一定能找到让玩家产生消费冲动的商品。如果没有，就加进去。

【我就喜欢你上瘾的样子】（下）
扯了一大堆体力槽的事情，继续回来说游戏的陪绑玩法吧。以公会为单位的陪绑模式不仅体现在游戏玩法中，还会以活动的形式频繁出现在游戏中。以我负责的项目为例：这个游戏每个月都有一项大型活动。活动持续五天，而最后两天我们特意设置在了星期六和星期日——因为这两天大家都在休息，有充裕的时间玩游戏。
活动规则是这样：玩家可以通过探索发现一种强大的敌人，发现敌人之后公会的所有人都可以攻击这个敌人，击败敌人后获得积分。积分除了个人排名之外还有公会排名，公会按照成员们的总积分进行排名，前三名公会的所有成员都能得到非常丰厚的奖励。
这个活动持续的五天，通常都是活跃用户数量最高的五天，也是关系到月收入最重要的五天。这个活动以公会为单位进行竞争，玩家们都不喜欢当公会的累赘，因此对玩家而言这个活动通常也是整个游戏中最累人的活动。
我曾私下里和好几个玩家聊过关于这个活动的事情，其中有个玩家叫Sleipnir。他是服务器名列前茅的公会Final Heaven的会长，他一个人就为这个游戏贡献了几万美刀。像这样的玩家，我们通常都称他们为“核心用户”或“重度玩家”，黑话叫大R。
某次，我请他谈谈关于这个活动的经验心得之类。他表示：如果想赢，就要时时刻刻地盯着其它玩家、其它公会的分数，同时自己要特别努力地攻击敌人。感觉形势不太好的时候要果断身先士卒、氪金买体力，这样才能保持住对其他公会的优势。活动最后的两个小时更是一刻都不能放松，否则很可能在关键时刻被其它公会反超，奖品就没了。
他表示这个活动确实很累，每次这个活动几乎都会占掉他周末的休息时间。但他没法不参加，因为他是公会会长，他不能因为自己一个人划水，导致所有努力的成员都没奖品拿。“而且，最后获胜的感觉确实很美妙。”他说道。
有一次他请了年假，带自己的家人进行14天的度假，顺便带自己的三个孩子去迪士尼乐园玩上一圈。他本打算这段时间不碰游戏，但不巧的是，恰好在他度假这段期间活动开始了。活动的前三天他确实没碰这个游戏，但到了最后两天公会的核心成员们陆陆续续地联系他，要他尽到会长的职责。
于是他放弃了自己的打算，抽出了一天多的时间在游戏中拼命厮杀。最后他们的公会一扫颓势，成功地成为了冠军公会，而他也毫不意外地成为了他们公会积分最高的玩家。
那次活动结束我听说了这个故事之后，便做了一张没有任何实战价值的纪念卡私下发给了他，表彰他是个尽忠职守的好会长。他很开心地收下了卡片，同时表示虽然假期被打扰了、还因为这个事情和他老婆小吵了一架，但最终带领公会成员们击败了他们的老对头Castle公会、还拿到了第一名的奖励，非常开心。
我相信他确实非常开心，但我也相信：如果没有这些，他本可以享受一个不被游戏打扰的，与家人尽情欢乐的假期。
其实“重度使用者”一词，早在上个世纪的九十年代便被各行各业的诸多公司广泛使用，其中有一家叫可口可乐公司。这个公司80%的营业额来自于20%的顾客，这部分顾客甚至每天都要喝上4、5罐可口可乐。对于这部分顾客，可口可乐公司的高管们却并不会称他们为顾客，甚至不会称他们为消费者——没错，他们正是高管口中的“重度使用者”。
当时在可口可乐的销售战略中，重度使用者正是他们重点开发的群体。他们的理念是：如果一个人能一天喝1罐可乐，就有办法让它们一天喝上2罐甚至是4、5罐。以可口可乐业绩的增长量与美国人对碳酸饮料的消费行为来看，他们确实实现了这个目标。
2001年，可口可乐公司当时的总裁兼美洲业务首席执行官杰弗里·邓恩来到了巴西。那时巴西的经济正在蓬勃发展，巴西的汽水消费量也有潜力达到美国的消费水平——一切迹象表明巴西非常适合成为可口可乐的重点销售区域之一。
邓恩走访着各个销售地区，突然心里感到一阵凉意。因为他发现：那里的孩子就像美国的孩子一样，仿佛受到了某种不正当的诱惑。这些孩子们在可口可乐公司成熟的营销策略面前显得是那么不堪一击，他们对可口可乐的诱惑没有任何抵抗力。当他经过主要销售区域——里约热内卢的某个贫民区时——他忽然意识到自己一直以来做的事情未必是正确的。
“当时，我的脑海中有一个声音告诉我：‘这些人需要的东西很多，但可乐绝不是其中之一。’”三年后，邓恩从可口可乐公司离职了。他回顾起自己在可口可乐公司的经历时并不觉得苦涩，也不认为他的同事们都是坏人。相反，他认为他们只是被想赢的欲望蒙蔽了双眼，认为自己做的事情是正确的，从而看不到美国的肥胖率以及由此而来的糖尿病、心脏病、心血管疾病的发病率居高不下。
之所以忽然说这么多饮料行业的故事，是因为邓肯对软饮料行业的态度正是我对手游行业的看法——虽然我并不是什么总裁或CEO。很多事情本可以不是现在的样子，但由于各种各样的原因——最主要的是利润——它最终还是变成了现在的样子。
作为一个单机游戏时代过来的人，我喜欢把一切游戏玩成单机游戏：这样便可以想玩就玩，想不玩就不玩；没有什么沉迷，也没有什么所谓的用户粘性。我讨厌日常任务、讨厌公会系统、讨厌会在手机上弹出提示的公会邮件，更讨厌公会建个什么微信群、大型活动开始的时候在群里喊话招人。因为有了这些之后，你其实是在增加自己被陪绑的机会。当你选择了这样的游戏，你其实就是在默许它一步步侵蚀你的生活。
我的父亲几年前沉迷一个叫做《九天仙梦》的网页游戏，只要看它的名字你就能大概猜到它会是什么样子。我的父亲沉迷于此，吸引它的那些东西也正是我之前提到过的套路——一开始是快速升级的成就感，后来则是因为公会的小伙伴们。他感觉到了游戏对现实生活的影响，也曾尝试着戒过好几次。但每次他只要一想走，一起下过副本的小伙伴们就会各种舍不得、纷纷挽留他。甚至有人说只要他能再留下来多玩一阵子，愿意给他充点元宝。这样一来，我的父亲也就不好意思非走不可了。几年下来他换过几个公会，也换过几次服务器，但没有一次成功地离开过。
我是手游项目的项目经理，用各种各样的套路从玩家那里圈钱，而我自己的父亲却被同样的套路耍的团团转，这听起来就像是在坑爹。但我也没什么真正的解决方案，我也只能写一写这样的文章。在策划或和我一样的项目经理眼中这些东西不过是废话，因为这些仅仅是这个行业最粗浅的东西。但我的父亲还有很多手游玩家，他们却并不了解这些如直钩钓鱼一样的套路——正如里约热内卢贫民窟的青少年们不会放弃可乐一样。对那些已经沉迷游戏或者说已经被培养出用户粘性的玩家们来说，他们很难放弃手上的游戏。因为它涉及的不仅仅是游戏，更多的是这个产业本身。
但始终，我还是希望这个故事有个光明的尾巴。
杰弗里·邓恩离职之后，现在在一家叫做Bolthouse Farms的公司担任CEO。他们的主打产品是胡萝卜——纯正的新鲜胡萝卜，不加糖、不加任何奶油酱汁，只是纯粹的小萝卜。洗干净之后装袋，放到农产品货架上销售。
“我们要利用垃圾食品的营销规则带动胡萝卜的销售。我们赞成垃圾食品的营销行为，但反对垃圾食品占领我们的生活。”他如是说。