或许武磊去往西天取经只是一个契机，上港俱乐部旋即开始随波逐流，成绩也是每况愈下，在上港集团入主球队六年中形成倒V型反转，以至于在最近的一个赛季亚冠资格首次旁落。在这两年多，上港俱乐部迷失了进路，也忘却了来路，俨如迷途的羔羊任人宰割，舆论场域的无所作为也令俱乐部形象每每蒙羞。
所谓拥趸抑或成绩球迷，又或者说所谓死忠抑或看客，其实大部分是“价值观球迷”——有共同的愿景、使命，有相似的旨趣、追求，才可能聚首一处——一旦那种精神层面的信念、意志与价值追求发生偏离或互为抵牾，就很可能一拍两散、劳燕分飞。当上港俱乐部砸下重金且多年的老对手如夕阳西下的时候还不能持续拿到更多的冠军，当上港在时隔23年为上海赢得又一个冠军的时候球迷或粉丝不见增长，就说明俱乐部正在变得极为平庸，因为它已经没办法唤起球员在筚路蓝缕的岁月中铸造起来的雄心壮志进而再立新功，没办法在标榜“申城正能量”的同时让俱乐部成为令人尊敬的俱乐部却常常在莫须有的腹诽面前进退失据，也没办法在号称“未来大无穷”的同时展现假以短则三五年长则十年八年仍然璀璨夺目的光明坦途。
近一个月，上港俱乐部与与其麾下跟随多年且一路风雨兼程的球迷之间出现了严重的意见分歧乃至情感对立，可谓俱乐部16年历史上的第一次，导因就是俱乐部名称、标记、符号、术语、口号等与俱乐部品牌相关的有形元素的更改。舆论在全媒体时代往往在生成与流变过程中变得越来越短暂，而这次以媒体放话、信函往来等隔空意见表达为形式的球迷抗争与俱乐部抚慰或解释在反转、再反转中持续延烧近一个月之久且无平息的迹象，实属罕见。在我看来，貌似偶然，实属必然——多年积怨叠加的产物；貌似微不足道的小事，实属难以忍垢苟全的大事——名不正则言不顺。
名字重要不重要？当然重要！日本索尼公司之前就表达过这样的说法：我们最大的资产是4个字母“SONY”，而不是我们的建筑物、工程师或工厂，而是我们的名称。艾尔•里斯和劳拉•里斯在《品牌22律》中指出：“从长远的观点看，对于一个品牌来说，最主要的是名字。”也许正是因为俱乐部名称及其更改是球迷心目中不可轻易乃至随意触碰的底线，于是对俱乐部不经征询意见就随意进行重新工商注册奋起抗争。
有人说，俱乐部更改名称是俱乐部的事情，隔壁有个“老同志”就是这个观点，球迷中也有人认为“爹娘给孩子起名是爹娘的事”。其实，大谬不然！俱乐部名称的决定权当然是俱乐部，但一旦赋予其品牌的属性，则不能一意孤行，还需要得到公众的认可与认同。品牌属性是什么？指消费者感知的与品牌的功能性相关联的特征。换言之，名称权或商号权作为法律范畴，自然是俱乐部拥有；作为经营范畴，则是另当别论。品牌是企业拥有还是消费者拥有，抑或共有？显然，品牌是基于品牌主与利益相关者共有的基础上创立起来的。品牌是承诺、保证和契约，在这个方面，宝马前董事长赫穆特·庞克（Helmut Panke）就说过：“品牌是一种承诺。这种承诺必须在任何时间、任何地点、任何产品上兑现。因此，我们产品的性能、特点，无论在哪里购买，都是一样的。”从这个意义看，包括名称、标识等在内的品牌实际上是一种心灵契约。既然如此，品牌命名就不完全是品牌主的事情，其品牌如果希望名闻遐迩，成为有口皆碑、众星捧月的对象，就需要与消费者达成心灵上的契约。上港俱乐部没有履行这个程序，也就难怪4大球迷会怒不可遏，一改过往温驯的作风。
上港俱乐部在俱乐部更名事宜上失察、失职、失误有三：首先是未经俱乐部品牌资产中重要组成部分之一的球迷“同意”（社会讨论基础上的“公意”）就暗度陈仓完成重新工商注册，相当于把俱乐部最弥足珍贵的顾客抛到了九霄云外；其次，是在争执、僵持过程中虚与委蛇，显得诚意不足；三是在相持不下的情况下用根宝作为挡箭牌。第一步是错了，后面两个本可以有回旋空间，不清楚是习惯于用老办法应对新问题的思维定式作祟，还是危机公关策略笨拙，到现在则是矛盾升级，可谓弄巧反拙。
回到更名本身，上海港连续11年集装箱吞吐量领跑全球，即使2020年遭遇严重疫情也依然创记录地达到4350万标准箱，可谓举世闻名，通过俱乐部名称与集团名称的一致或高度吻合实现品牌传播、品牌扩张的空间是有限的。就算俱乐部名称中没有“上港”或“海港”，也可以通过球场广告、球衣广告、衍生品以及有集团高层参加的事件营销等多种途径实现品牌传播。现在自作聪明地用类似“建功立业”“国泰民安”的方式游走在换汤不换药的边缘，可谓“机关算尽太聪明，反误了卿卿性命”。上海人素来自诩也常常被人认为有精度、有高度，但由张敏领衔的上港俱乐部这个做法则没有看出有什么高度，也谈不上精度。
同样一件事，往往是见仁见智。企业名称中具有实质性意义或指代作用的是商号或字号，目前许多俱乐部一窝蜂地取名“某某队”相当于没有商号，也没有文化底蕴，更谈不上特色，上港更名不需要东施效颦。至于已经重新工商注册的“海港”，主要的问题有三个方面：一是并非彻底的中性化，虽然合规，但打擦边球的痕迹明显；二是纵观中国各俱乐部发展历史，投资人始终不变的凤毛麟角，如果上港集团今后退出并更换投资人，这次更名在所难免，不利于俱乐部历史的传承；三是俱乐部名称不是仅仅停留在俱乐部往来公文中，也不是仅仅停留在街谈巷议中，而是更多地出现在球场球迷的呐喊中，球迷呐喊一般是简称，2-3个为宜，要呐喊产生效果一般来说最后一个字以第一声或第四声为佳，第三声恰恰是最气短的，就“上海海港”的简称看，在现在看来，是“上海”还是“上港”或者“海港”？恐怕都不合适。
俱乐部名称，不一定非要与城市联结，可以是一切能够引发美好联想的事物。即使与城市品牌联结，上海有“四大品牌”；就愿景而言，上海立志成为“五个中心”。这些，都会使俱乐部找到灵感。如果是上世纪80年代之前，港口的确是上海最具特色、最有优势的品牌，而现在早已让渡给其他领域，即使在“国际航运中心”建设这个目标里面，港口也不是第一位的。同样是城市品牌，城市标志、城市精神乃至很具体的市花、市树等，如北京之月季、广州之木棉、上海之白玉兰，都可以成为所在城市球队俱乐部品牌元素的来源。假设上港更名为“上海白玉兰”，那倒是真正的“申城之花”。
僵局已经形成，解铃还须系铃人，上港俱乐部要抓紧时间去善后。
所谓拥趸抑或成绩球迷，又或者说所谓死忠抑或看客，其实大部分是“价值观球迷”——有共同的愿景、使命，有相似的旨趣、追求，才可能聚首一处——一旦那种精神层面的信念、意志与价值追求发生偏离或互为抵牾，就很可能一拍两散、劳燕分飞。当上港俱乐部砸下重金且多年的老对手如夕阳西下的时候还不能持续拿到更多的冠军，当上港在时隔23年为上海赢得又一个冠军的时候球迷或粉丝不见增长，就说明俱乐部正在变得极为平庸，因为它已经没办法唤起球员在筚路蓝缕的岁月中铸造起来的雄心壮志进而再立新功，没办法在标榜“申城正能量”的同时让俱乐部成为令人尊敬的俱乐部却常常在莫须有的腹诽面前进退失据，也没办法在号称“未来大无穷”的同时展现假以短则三五年长则十年八年仍然璀璨夺目的光明坦途。
近一个月，上港俱乐部与与其麾下跟随多年且一路风雨兼程的球迷之间出现了严重的意见分歧乃至情感对立，可谓俱乐部16年历史上的第一次，导因就是俱乐部名称、标记、符号、术语、口号等与俱乐部品牌相关的有形元素的更改。舆论在全媒体时代往往在生成与流变过程中变得越来越短暂，而这次以媒体放话、信函往来等隔空意见表达为形式的球迷抗争与俱乐部抚慰或解释在反转、再反转中持续延烧近一个月之久且无平息的迹象，实属罕见。在我看来，貌似偶然，实属必然——多年积怨叠加的产物；貌似微不足道的小事，实属难以忍垢苟全的大事——名不正则言不顺。
名字重要不重要？当然重要！日本索尼公司之前就表达过这样的说法：我们最大的资产是4个字母“SONY”，而不是我们的建筑物、工程师或工厂，而是我们的名称。艾尔•里斯和劳拉•里斯在《品牌22律》中指出：“从长远的观点看，对于一个品牌来说，最主要的是名字。”也许正是因为俱乐部名称及其更改是球迷心目中不可轻易乃至随意触碰的底线，于是对俱乐部不经征询意见就随意进行重新工商注册奋起抗争。
有人说，俱乐部更改名称是俱乐部的事情，隔壁有个“老同志”就是这个观点，球迷中也有人认为“爹娘给孩子起名是爹娘的事”。其实，大谬不然！俱乐部名称的决定权当然是俱乐部，但一旦赋予其品牌的属性，则不能一意孤行，还需要得到公众的认可与认同。品牌属性是什么？指消费者感知的与品牌的功能性相关联的特征。换言之，名称权或商号权作为法律范畴，自然是俱乐部拥有；作为经营范畴，则是另当别论。品牌是企业拥有还是消费者拥有，抑或共有？显然，品牌是基于品牌主与利益相关者共有的基础上创立起来的。品牌是承诺、保证和契约，在这个方面，宝马前董事长赫穆特·庞克（Helmut Panke）就说过：“品牌是一种承诺。这种承诺必须在任何时间、任何地点、任何产品上兑现。因此，我们产品的性能、特点，无论在哪里购买，都是一样的。”从这个意义看，包括名称、标识等在内的品牌实际上是一种心灵契约。既然如此，品牌命名就不完全是品牌主的事情，其品牌如果希望名闻遐迩，成为有口皆碑、众星捧月的对象，就需要与消费者达成心灵上的契约。上港俱乐部没有履行这个程序，也就难怪4大球迷会怒不可遏，一改过往温驯的作风。
上港俱乐部在俱乐部更名事宜上失察、失职、失误有三：首先是未经俱乐部品牌资产中重要组成部分之一的球迷“同意”（社会讨论基础上的“公意”）就暗度陈仓完成重新工商注册，相当于把俱乐部最弥足珍贵的顾客抛到了九霄云外；其次，是在争执、僵持过程中虚与委蛇，显得诚意不足；三是在相持不下的情况下用根宝作为挡箭牌。第一步是错了，后面两个本可以有回旋空间，不清楚是习惯于用老办法应对新问题的思维定式作祟，还是危机公关策略笨拙，到现在则是矛盾升级，可谓弄巧反拙。
回到更名本身，上海港连续11年集装箱吞吐量领跑全球，即使2020年遭遇严重疫情也依然创记录地达到4350万标准箱，可谓举世闻名，通过俱乐部名称与集团名称的一致或高度吻合实现品牌传播、品牌扩张的空间是有限的。就算俱乐部名称中没有“上港”或“海港”，也可以通过球场广告、球衣广告、衍生品以及有集团高层参加的事件营销等多种途径实现品牌传播。现在自作聪明地用类似“建功立业”“国泰民安”的方式游走在换汤不换药的边缘，可谓“机关算尽太聪明，反误了卿卿性命”。上海人素来自诩也常常被人认为有精度、有高度，但由张敏领衔的上港俱乐部这个做法则没有看出有什么高度，也谈不上精度。
同样一件事，往往是见仁见智。企业名称中具有实质性意义或指代作用的是商号或字号，目前许多俱乐部一窝蜂地取名“某某队”相当于没有商号，也没有文化底蕴，更谈不上特色，上港更名不需要东施效颦。至于已经重新工商注册的“海港”，主要的问题有三个方面：一是并非彻底的中性化，虽然合规，但打擦边球的痕迹明显；二是纵观中国各俱乐部发展历史，投资人始终不变的凤毛麟角，如果上港集团今后退出并更换投资人，这次更名在所难免，不利于俱乐部历史的传承；三是俱乐部名称不是仅仅停留在俱乐部往来公文中，也不是仅仅停留在街谈巷议中，而是更多地出现在球场球迷的呐喊中，球迷呐喊一般是简称，2-3个为宜，要呐喊产生效果一般来说最后一个字以第一声或第四声为佳，第三声恰恰是最气短的，就“上海海港”的简称看，在现在看来，是“上海”还是“上港”或者“海港”？恐怕都不合适。
俱乐部名称，不一定非要与城市联结，可以是一切能够引发美好联想的事物。即使与城市品牌联结，上海有“四大品牌”；就愿景而言，上海立志成为“五个中心”。这些，都会使俱乐部找到灵感。如果是上世纪80年代之前，港口的确是上海最具特色、最有优势的品牌，而现在早已让渡给其他领域，即使在“国际航运中心”建设这个目标里面，港口也不是第一位的。同样是城市品牌，城市标志、城市精神乃至很具体的市花、市树等，如北京之月季、广州之木棉、上海之白玉兰，都可以成为所在城市球队俱乐部品牌元素的来源。假设上港更名为“上海白玉兰”，那倒是真正的“申城之花”。
僵局已经形成，解铃还须系铃人，上港俱乐部要抓紧时间去善后。
