2022年底，在腾讯内部员工大会上，马化腾说出了著名的“我再也不相信买量的故事了”。他表示，“腾讯以后任何业务，都不要再跟我提买量，没有意义。”挟流量、游戏人才、资本三大武器在手的腾讯，有实力跳出魔咒。但在中国更广阔的游戏江湖上，买量依然是难以颠破的业内信仰。不少游戏从业者对于三七互娱上半年花50多亿元买量投流，都表示不惊讶。资深游戏投放负责人蓝夕告诉《财经天下》，目前小游戏的运营逻辑离不开买量。“基于小程序生态开发的游戏，体量和玩法无法与手游相提并论。像手游那样单凭产品号召力去吸引流量，小游戏是很难达到的。”一般来说，小游戏依附于微信、抖音两大平台生态，链路更短，无需下载、点击即玩，用户玩游戏门槛更低。在小游戏中，用户可以一键拉起微信、抖音直达小游戏登录界面，在转化率方面有天然的优势。而在微信、抖音两大平台上，想吸引用户进入小游戏，最直接的方式就是投广告。因此，围绕着小游戏的另一个疑问便是，买量、投广告究竟需要厂商花多少钱？首先要明确的是，游戏买量有两个衡量的成本指标，注册成本和付费成本。“注册成本”即让一个用户注册成为游戏玩家所需的客单价，“付费成本”则是获得一个付费用户的客单价。蓝夕告诉《财经天下》，小游戏注册成本往往只有手游App的20%~30%，即手游要获得一个用户如果需要100元的成本，小游戏只需要20元，在普通用户池里，小游戏的客单价从10元至80元不等。但在付费成本方面，小游戏客单价则呈指数级增长。以某畅销榜TOP 10小游戏为例，游戏上线时，注册成本客单价在15元左右，付费成本则高达1000元/人。而游戏公司敢于给到1000元以上的价格，“是出于对游戏的信心和对回传数据的复盘后，认为这个用户池值得给出高价。”游戏行业人士说。在某游戏大厂担任用户运营的陈飞对《财经天下》表示，一般新游戏上线时，为了尽可能铺开用户触达面，往往要投上千万人的用户池，即便以最低成本10元/人计算，也要消耗几亿元的预算。QuestMobile数据显示，今年2月，《寻道大千》的MAU（月活用户）高达1.6亿。陈飞表示，要触达如此规模的用户，投流成本显然不低。“越赚钱的游戏，买量越多。也有公司看走眼，花大价钱买量，结果造成亏损。”要在月活1.6亿这样的大盘子上进一步撬动用户付费，蓝夕认为，三七互娱在买量上花的钱不算过分。三七互娱在财报中表示，上半年营收增长仍得益于小游戏的收入，“他们投的可能更多是高质量的付费客群”。考虑到买量投流与厂家的资金能力息息相关，能在小游戏畅销榜上“霸榜”的游戏，背后的厂商大多实力深厚。同时，由于小游戏的研发成本不高，一旦有厂商跑出一款好产品，跟进者便如潮水般涌来。2022年，《羊了个羊》爆火后，类似产品层出不穷，“羊了咩羊”“牛了个牛”“喵了个喵”等游戏，仿佛给手机开了个动物园。因此，小游戏本质上也已成了一个“换皮”生意。产品同质化严重的前提下，快速买量、拿量的能力更决定了产品和业务的规模。这也是三七互娱靠买量，便能把《寻道大千》《灵魂序章》等做到长期盘踞畅销榜TOP 10的原因。陈飞也向《财经天下》表示，游戏的获客成本并不固定，往往要取决于游戏的目标人群，以及与平台方的博弈。“在微信上投流的广告位也分三六九等，朋友圈、订阅号栏、公众号文章内，价格依次递减。由于平台的稀缺性与小游戏数量剧增形成鲜明的对比，游戏厂商在投放时需要竞价上岗。这种情况下，头部大厂资金比较充足，更有希望在优质广告位做投放。”这也让游戏公司与广告平台之间，出现了只有双方心知肚明的灰色地带。例如，游戏公司投流获客后，需要给广告平台回传数据。而目前小游戏数据回传主要采用API(接口点击）上报的形式，相对于以往手游App以SDK（软件集合包）上报，API上报有更高的自主性。在这样的情况下，广告主（游戏公司）往往会隐瞒部分数据，以期在后续合作中降低获客成本。因此，“只有大体量地投入购买，或者跟平台签订比较深度的协议，才能获得优质资源位推送，如果只是小体量购买，不到战略合作的程度，基本上是平台随缘给你安排了。”陈飞说。