作为中国体育品牌的领头羊，李宁的营销策略的转变往往代表了行业的新动向。在一轮股价大跌后，李宁抛出了一系列分销体系改革措施。
李宁在公告中表示，“虽然这些改革措施会带来短期阵痛，接下来的两个季度，李宁品牌的订货可能面临压力，但这将有利于集团长期稳定健康发展。”
关键之道体育咨询有限公司策略顾问赵宇告诉《每日经济新闻》记者，“转型过程面临阵痛不可避免，但关键在于市场是否已经认可了这样的转型？”
将整合500～600家低效率分销商
李宁抛出的分销体系改革措施显示：整合渠道即整合500间～600间单一经营店铺、将折扣店于销售占比上调至10%，同时拟上调批发折扣3个百分点。
此前有媒体指出李宁欲关闭500～600家业绩不良门店。昨日（12月27日）李宁公司负责人向《每日经济新闻》记者表示，“这并不是关闭门店，而是对分销商进行整合。整合低效率分销商是让那些更有效率以及比较大的经销商、想进一步发展的分销商对低效率分销商的店铺进行收购。同时，集团会鼓励大型经销商增加经销商直营店铺的数量。今年6月30日，李宁有129个经销商及超过2000个分销商。其中有超过1700个分销商只经营1间店。大部分分销商的零售管理能力、货品采购能力及产品生命周期的管理比较弱，导致他们的店效及经营利润率不理想。此外，经销商及分销商都面临成本快速上涨的压力，特别是人工成本和房租上升。”
京华山的报告指出，李宁以上举措“管理层预期最早将在2011年8月看到渠道重组的效果。”透过加大折扣率，李宁意在鼓励大型分销商接手由小型次级分销商经营门店中的约30%。此举在短期内可能导致订单额大幅波动。此外，经销商需要建立更多折扣店，以清理现有分销渠道内积存的旧存货。