有关2010-2016七年春节档的历史纪录——
七七四十九天，三十多部影片，90多亿票房，2.5亿观影人次……
√是什么原因让2016年春节档（年初一至年初七）的票房几乎比上一年翻了一番？
√是什么原因让《美人鱼》在2016年春节档一骑绝尘？
√是什么原因让《澳门风云》系列成为了最近三年春节档的最大赢家？
√是什么原因让《西游降魔篇》成为了春节档的分水岭？
√又是什么样的隐藏力量成就了最近七年春节档的近九倍跃进？
√又是什么样的隐忧或许将“困扰”春节档的未来繁荣？

2016年春节档的奇迹狂欢已经落幕，对30亿票房成因的解析颇有些众说纷纭，但又多为孤立、静态地仅从2016年春节档的现象去观察，鲜有从产业史的演进视角去洞察今年爆发背后的必然，也罕有“追踪”被当下结果“抹去”的留在时间刻度上的痕迹。
笔者近期通过查阅大量产业资料、数据和新闻报道，并采访了过去几年来亲历过春节档的多位产业人士，以此能够从30亿的里程碑向后回望——中国电影市场是如何一步一步踏雪而来，打造了这满园春色？
是时候纵深地透视究竟是什么样的洪荒之力成就了2016年春节档30亿的产能释放。

上篇
（2010-2013）
是非题：春节要看电影吗？
日后成为春节档重要推动力的影院、银幕数增长和网络购票率正是在这四年的时间里隐秘却又飞速地发展着，而《西游降魔篇》的横空出世彻底引爆了这一年度最有价值档期。
√ 为什么是《西游降魔篇》一锤定音春节档的是非题？
√ 它也像《美人鱼》一样在当时就有超高的预期吗？
√ 谁强力推动了影院、银幕数在2010-2012的三年时间里翻了一番？
√ 又是怎样的“强力”介入竟让强势抬头的平均票价自2011年之后掉头向下？

序曲：不是春节档电影的《阿凡达》
不仅带热了2010春节档，还烧烫了中国影市的基础设施建设
“2010年出现了大变化。”当被问到春节档是何时开始有档期价值的迹象时，恒大影业全国市场营运中心副总经理金明俊将时间线推至了2010年，此前他在CGV从业数年，并担任华北区副总经理。
当年的创纪录影片《阿凡达》，尽管上映时间被“宏观调控”到了元旦节后的首个工作日，但该片仍然不可避免地摧枯拉朽般地在随后的一个月时间里霸占了全国银幕，并创造了未来四年时间里都难以被刷新的内地票房纪录——13.4亿。
《阿凡达》的长线热映还贯穿了当时尚未成为兵家必争之地的春节档，2010年大年初一（又情人节），仅有《大兵小将》在当天开画，足见片方们彼时对春节档的“冷淡”。但由于《阿凡达》在春节档里仍跑出了一个亿的产值，还是相当程度地带热了这七天的市场温度，譬如《大兵小将》创造票房6800万，节前2月11日上映的《全城热恋》和《花田囍事2010》则分别为5700万和2700万，与2009年春节档的1.55亿票房相比，2010年同期达到了3.3亿，翻了一番还多（附录1、附录2）。
如果说2010年的春节档被《阿凡达》给带热了，那么全国影院对3D银幕的投资则完全是被该片给烧烫了。
就在该片上映之前的不到半年时间里，全国3D银幕总量从2009年8月的330余块陡升至2009年底的645块，随后在该片上映的一个月内，又急速跃升至了970多块1。
据统计，《阿凡达》在中国所创造的票房80%以上是来自3D银幕2，院线、影投公司及影院经理们对新建、改建3D银幕立时趋之若鹜，同时该片的大卖还带动了3D电影的制作热潮，此后经年，大量国产电影纷纷以3D面貌向市场发行，而3D背后的高票价显然是制片方和放映方热衷于3D的直接诱因。
2008年的全国平均票价为30.79元，到了2010年则达到了42.92元（图1），这可能是自2010年以来的6年时间里，仅有的两项仍保持不破金身的行业纪录之一，另一项是2010年的63.91%的票房增幅——仍是拜高票价所赐，同年观影人次增幅为30.22%。

彼时的三线城市银幕数为3155块，四线城市银幕数为2465块（图3），分别占到当年全国总银幕数的24.05%和18.79%——但这块蛋糕此时尚未被业界所重视，曾参与2013年《西游降魔篇》营销的李门门、李磊回想起来，当年在2012年末为该片策划营销方案的时候尚未有三四线城市的概念，而大盛国际传媒集团（《钟馗伏魔》，2015）副总裁汪辉也表示，意识到三四线城市市场的机会大概是在2013年。

小高潮：《西游降魔篇》的创纪录大卖，春节档是非题一锤定音
在2010年春节档的惊喜之后，片方们闻风而动，2011年《我知女人心》《熊猫总动员》《神奇侠侣》三部影片锁定了大年初一（2月3日）开画，但与提前一周开画的《最强囍事》（1月31日）和《武林外传》（1月26日）在春节七天分别创造的8000万和5800万票房相比（附录1），押宝大年初一的三部影片可谓是剃头挑子一头热，春节档完成票房均不到4000万。
全国的银幕总量此时已经不少于6256块（2010年底），较上一年增幅达到了32.46%，但2011年春节档票房却比上一年缩减了近500万（附录2）。
片方们想来一定是伤透了心，因此在2012年的大年初一（1月23日），竟没有一部影片于当日开画，离年初一最近的就是1月20日上映的《八星报喜》，以及年初六上映的进口大片《碟中谍4》（附录1）。
2012年的春节档片方所享受的是前一年拉升了超过65%的全国银幕总量，但4.14亿的春节档票房仅比去年同期增长了23.63%，对于行业而言怕是失望要多过惊喜。
就在大家对春节档的价值仍谨慎乐观、观望不前的时候，2012年11月21日，彼时暌违五年的周星驰带着《西游降魔篇》与发行方华谊兄弟共同宣布该片定档2013年大年初一——此后也仅有这一部影片锁定了2013年的大年初一（附录1）。另一部由张文伯担任制片人的《101次求婚》则是根据影片题材在2012年的6月开机时即锁定了年初三上映，瞄准的是开画两天后的情人节。
尽管在《西游降魔篇》大卖之后，该片的定档日期被外界看来颇为机智过人，但在李门门的记忆里，实则是一个有些不得不的选择，当时该片的制作进度最快只能是在春节前后。
2013年的周星驰，虽仍有观众缘，但在《长江七号》的失意之后，其票房号召力已非十足保证，更令发行方有些不安的是，《西游降魔篇》是一部周星驰其首部只导不演的作品，而这恰恰是华谊兄弟内部当时研判该片营销上的九大不利因素之首。
互联网上有周星驰粉丝还为此专门发起过抵制该片直到周星驰出演的“抗议”活动，周星驰和片方面对这样的舆情不得不卖了个关子，称周星驰出演“只有一个镜头”，并鼓励观众去发现这个镜头——这样的无奈之举也折射出周星驰导演作品在彼时并非卖座保证。
在档期方面，一来春节档经过前三年的起起落落，实际上就像李磊说的，“春节档并没有成为好档期”。对于宣传而言，年初一上映在当时将不得不面对一个巨大的难题，就是此时网站、纸媒都休息了，传统发行所习惯的宣传套路难以施展。
彼时的华谊兄弟更像是背水一战，用李门门的话来说，就是“硬着头皮做”。

事后看来，华谊为该片的宣传出了不少“奇招”，并成功扭转了该片宣发上内在的种种不利因素——
√2月2日在全国范围内举办了国内当时罕见的大规模提前点映，据李磊回忆，点映票房即超百万，同时在正式开画前借助媒体声量带动市场产生影片口碑，预热春节档，避免了春节期间媒体真空期时的舆论热度不足，同时还让提前释放的口碑推动了影院经理的排片；
√ 马云和周星驰的巅峰对话，以跨界营销释放了1+1>2的媒体声量，同时又很好地解决了周星驰不乐于上通告且不擅言辞的难题——虽是马云独撑场面，但很好地把周星驰定义为了中国观众的集体记忆，这是一张由马云打出的情怀营销牌，事实证明媒体和观众都很买账；
√周星驰和黄渤录制的“春运乘车须知”VCR，在春运期间，各大火车站候车大厅内的大屏上每半小时轮番播出，这一价值数千万的免费宣传，恰恰是有效瞄准了如今被认为是春节档最重要的一群观众——“小镇青年”；
√百场提前点映的预售票在当时选择了淘宝网进行了部分的在线销售，形式上是在淘宝网的首页焦点图和内置专题页面实现，在当时片方的考量里其宣传价值更多于票务销售的价值。

1.2010-2016春节档主力影片票房统计

2.2010-2016春节档总票房