这两年，关于消费品牌，我听到两种矛盾的声音。
欧美大品牌说：中国的生意越来越难做，宝洁、亿滋等快消巨头营收连续下滑，可口可乐都快滑出世界500强了。
本土小品牌说：韩都衣舍、三只松鼠、江小白、喜茶这些小品牌短短几年火遍全国，可为什么我的品牌还在夹缝里求生？
你大概听到了品牌商们的集体焦虑：大品牌不再像从前那样可以任意封杀小品牌了，而小品牌开始疯狂涌向风口，但飞起来的却九死一生。
近些年，在大品牌的围追堵截下，为什么会有小品牌成功突围？而小品牌又如何借风口飞起来呢？
1、大品牌的循环动力
当你走进超市时，货架上放着两款护肤品，一款是欧莱雅，另一款是名不见经传的小品牌，这时你会选择哪个？（举例而已，我没收欧莱雅广告费哦）
我想大多数人会和我一样选择欧莱雅，因为欧莱雅是国际知名品牌，广告天天见，选它总不会错吧。
其实，当你选择欧莱雅这样的大品牌时，你的决策思路是基于间接证据的，比如行业排名、品牌知名度、广告投入、产地等，并不是基于直接证据，比如原料、工艺或测试效果等。
面对一个消费品，我们通常没有足够的精力或能力判断它的原料、工艺等更本质的评价标准。依靠品牌知名度这种间接证据，可以保证在大概率上不会出错。尽管有可能看走眼，小品牌也许真的更合适。
品牌即信用，好的品牌会在消费者心理账户中积累信用值。消费者在购物时，直接利用品牌知名度，可以最大程度上减少分析比较不同商品所付出的决策成本。
这样看来，品牌是非常好的营销工具：品牌经营得越好，信用值越高；信用值越高，销量就越好；销量越好，品牌知名度越大。无限循环，形成了“赢家通吃”的系统动力。
像欧莱雅这样的大品牌，只要在消费者心智中占据了信用位置，仅仅不断地对消费者进行广告提示，即可维持销量，令小品牌望而却步。
这就是过去百年商业中，外资大品牌在成功占领中国市场后，利用海量广告巩固市场地位的重要逻辑。
2、品牌信用不是选择商品的唯一方法
近些年，为什么会有本土小品牌死里逃生，而且越活越好呢？
虽然品牌信用可以帮助消费者节省决策成本，但它是间接证据，而不是直接证据。
如果有品牌可以提供直接证据，说明它的产品更适合消费者需求，尽管品牌知名度不高，那它就有可能打破品牌信用的逻辑框架，重新抢占消费者的心智。
比如小米率先把跑分文化引入手机行业。
手机作为电子产品，其性能可以通过测试跑分直接量化比较。跑分就是代表手机性能的直接证据，比品牌知名度、历史销量等间接证据显然更加可靠。
小米手机通过跑分策略，进一步彰显了高性价比的特点，成功撼动了三星、苹果这样的大品牌，甚至引来了OPPO副总裁的公开暗讽。
对于营销来说，像跑分这样的直接证据，和像品牌知名度这样的间接证据，分别代表了两种说服方式：中枢路径和边缘路径。
1. 依靠跑分、实验测试、原材料等直接证据的说服方式，叫作中枢路径；
2. 依靠品牌、产地、销量、代言人、奖项等间接证据说服的方式，叫作边缘路径。
当你通过边缘路径判断商品时，通常会直接选购大品牌，放弃比较思考那些小品牌。这会让你省去过多的脑力思考，迅速做出决策。
但是边缘路径也存在缺陷，并不一定总是能够反映产品真实的质量和效果。
从前的良心品牌，可能就是现在的坑爹品牌。品牌信用带来的消费预期一旦被负向打破，边缘路径的缺陷就暴露出来。
相对来说，中枢路径更接近本质，可以直接反映商品的真实质量，但是需要你有足够的判断力，并且付出一定精力，才能做出更正确的决策。（判断化妆品的成分和工艺要比判断品牌知名度困难得多，而且费时费力）
这个道理放在招聘上同样适用。企业通常喜欢招聘名校学生，因为名校的标签就是边缘路径，虽然不一定能选出真正胜任的学生，但是可以节省招聘成本，快速找到大概率上正确的人。
如果想要招聘更精准，那就需要参考更多的中枢路径，比如性格测试、实习考察、家庭调查，面试时检测生理指标判断表现的真伪等。显然，这会让企业付出更多的招聘成本，速度会很慢。
面对富足的选择，我们通常喜欢按照边缘路径来思考问题。
但是品牌信用这个边缘路径并不是唯一的评价标准，也不是始终有效的筛选方法，所以小品牌才有了引入中枢路径实现突围的机会。
3、消费者介入度是小品牌突围的心法
随着科技的发展，品牌的作用，正在被技术逐步取代。
1. 信用作用：过去我们依靠品牌的信用来选择商品，现在可以利用互联网上的第三方评价；
2. 推荐作用：过去我们根据品牌商的推荐来选择产品，现在我们利用互联网算法发现更佳选择；
3. 记忆作用：过去我们通过品牌符号来记住商品然后购买，现在我们可以即时搜索即时下单；
4. 认同作用：过去我们借助品牌形象彰显社会地位，现在我们……我们还是要遵循品牌形象获得心理认同感。（这可能是品牌这种营销工具在未来唯一的、不会被技术取代的作用）
但是我们的技术并没有成熟，品牌的作用仍将持续若干年。
我们面对强大的知名品牌时，必须避开大品牌的作用范围，像小米引入跑分文化一样，另辟蹊径，找到自己的发挥空间。
小品牌的发挥空间在哪里呢？
上面我们分析了，大品牌利用的是边缘路径，通过品牌信用，帮助消费者节省决策成本。消费者只要基于品牌知名度就可以快速做出大概率正确的选择。
这意味消费者在购买大品牌时，介入度非常低，无需过多的思考比较，仅凭需求和品牌记忆就可以促成消费。
消费者介入度：消费者在购物过程中搜索、比较和思考商品信息以及广告时付出的精力。
通俗地说，消费者介入不是直接的购买行为，而是思考是否要买，该买哪个，怎么买，买了会怎样的过程。
欧莱雅单凭每年80多亿美元的广告费，就可以让全球的消费者买单。如果你是不知名的小品牌，即便打广告，也很难有这样的效果。（这不是说小品牌打广告不管用，而是小品牌的广告需要更高的策略性）
在消费者介入度很低的情况下，大品牌相对小品牌会有显著的优势。
但是假如消费者在购物时，愿意主动付出精力，思考比较不同的商品，忽略品牌知名度的差距，那么品牌信用将会失效，小品牌将有机会撬动消费者的心智。
就好比，在跑分面前，无论你是多么知名的手机品牌，都不得不以跑分这个新的维度来参与竞争。
小品牌如果可以引入更多的中枢路径，提高消费者介入度，就更有可能在大品牌的围剿中突围。
大品牌通常不会主动提高消费者介入度，因为大品牌的产品在某些属性上的表现可能并不比小品牌出色。
让消费者更多地考虑品牌知名度，而非本质属性，会更容易维护大品牌的市场地位。除非大品牌发现小品牌在这些弱势属性上发起了攻击。
4、提高消费者介入度的突破口
消费者介入本身会消耗更多精力，所以品牌商不可能掌控消费者的注意力，直接让消费者介入你的品牌。
但是在一些情况下，环境可以创造促使消费者介入的机会。
（1）聚焦消费者尚未满足或过度满足的需求
这是消费者需求空白提供的机会。
人脑的进化机制决定了人们在做出选择时倾向于节省精力，规避风险。
当市场中有充足的满足需求的产品时，消费者通常只会关注那些熟悉的大品牌。这时消费者是以低介入度的方式处理商品信息的。
但是当消费者拥有那些大品牌不能满足的需求时，他们就会提高介入度，主动了解其他品牌。这就是小品牌的机会。
20世纪80年代美国宝洁公司率先进入中国，把多品牌、差异化的战略引进国内。从此中国洗发水市场长期被外资品牌垄断着。消费者需要洗发水，第一想法是柔顺选飘柔、去屑选海飞丝、护发选沙宣、滋养选潘婷等。
但是面对电视上绚丽的满头秀发的广告，脱发人群的内心是崩溃的。
本土品牌霸王瞄准时机，选择“防脱”的独特卖点，填补了这类消费者的空白需求，成功切入市场。
除了尚未满足的需求，消费者还会主动关注被过度满足的需求。
过度满足指的是那些在质量、功能或服务等方面超过实际需求的产品，消费者需要为这些超出需求的部分额外付费。
过去人们处理图片，通常需要购买Photoshop等专业软件。虽然这些软件功能强大，但普通用户根本用不到这么多功能，也很难快速学会使用。
美图秀秀就刚好满足了这类被过度满足的需求。即便不懂图片处理的小白，也能轻松上手。甚至现在的手机相机把拍照、美图合二为一，连使用美图秀秀的需求都省掉了。
欧美大品牌说：中国的生意越来越难做，宝洁、亿滋等快消巨头营收连续下滑，可口可乐都快滑出世界500强了。
本土小品牌说：韩都衣舍、三只松鼠、江小白、喜茶这些小品牌短短几年火遍全国，可为什么我的品牌还在夹缝里求生？
你大概听到了品牌商们的集体焦虑：大品牌不再像从前那样可以任意封杀小品牌了，而小品牌开始疯狂涌向风口，但飞起来的却九死一生。
近些年，在大品牌的围追堵截下，为什么会有小品牌成功突围？而小品牌又如何借风口飞起来呢？
1、大品牌的循环动力
当你走进超市时，货架上放着两款护肤品，一款是欧莱雅，另一款是名不见经传的小品牌，这时你会选择哪个？（举例而已，我没收欧莱雅广告费哦）
我想大多数人会和我一样选择欧莱雅，因为欧莱雅是国际知名品牌，广告天天见，选它总不会错吧。
其实，当你选择欧莱雅这样的大品牌时，你的决策思路是基于间接证据的，比如行业排名、品牌知名度、广告投入、产地等，并不是基于直接证据，比如原料、工艺或测试效果等。
面对一个消费品，我们通常没有足够的精力或能力判断它的原料、工艺等更本质的评价标准。依靠品牌知名度这种间接证据，可以保证在大概率上不会出错。尽管有可能看走眼，小品牌也许真的更合适。
品牌即信用，好的品牌会在消费者心理账户中积累信用值。消费者在购物时，直接利用品牌知名度，可以最大程度上减少分析比较不同商品所付出的决策成本。
这样看来，品牌是非常好的营销工具：品牌经营得越好，信用值越高；信用值越高，销量就越好；销量越好，品牌知名度越大。无限循环，形成了“赢家通吃”的系统动力。
像欧莱雅这样的大品牌，只要在消费者心智中占据了信用位置，仅仅不断地对消费者进行广告提示，即可维持销量，令小品牌望而却步。
这就是过去百年商业中，外资大品牌在成功占领中国市场后，利用海量广告巩固市场地位的重要逻辑。
2、品牌信用不是选择商品的唯一方法
近些年，为什么会有本土小品牌死里逃生，而且越活越好呢？
虽然品牌信用可以帮助消费者节省决策成本，但它是间接证据，而不是直接证据。
如果有品牌可以提供直接证据，说明它的产品更适合消费者需求，尽管品牌知名度不高，那它就有可能打破品牌信用的逻辑框架，重新抢占消费者的心智。
比如小米率先把跑分文化引入手机行业。
手机作为电子产品，其性能可以通过测试跑分直接量化比较。跑分就是代表手机性能的直接证据，比品牌知名度、历史销量等间接证据显然更加可靠。
小米手机通过跑分策略，进一步彰显了高性价比的特点，成功撼动了三星、苹果这样的大品牌，甚至引来了OPPO副总裁的公开暗讽。
对于营销来说，像跑分这样的直接证据，和像品牌知名度这样的间接证据，分别代表了两种说服方式：中枢路径和边缘路径。
1. 依靠跑分、实验测试、原材料等直接证据的说服方式，叫作中枢路径；
2. 依靠品牌、产地、销量、代言人、奖项等间接证据说服的方式，叫作边缘路径。
当你通过边缘路径判断商品时，通常会直接选购大品牌，放弃比较思考那些小品牌。这会让你省去过多的脑力思考，迅速做出决策。
但是边缘路径也存在缺陷，并不一定总是能够反映产品真实的质量和效果。
从前的良心品牌，可能就是现在的坑爹品牌。品牌信用带来的消费预期一旦被负向打破，边缘路径的缺陷就暴露出来。
相对来说，中枢路径更接近本质，可以直接反映商品的真实质量，但是需要你有足够的判断力，并且付出一定精力，才能做出更正确的决策。（判断化妆品的成分和工艺要比判断品牌知名度困难得多，而且费时费力）
这个道理放在招聘上同样适用。企业通常喜欢招聘名校学生，因为名校的标签就是边缘路径，虽然不一定能选出真正胜任的学生，但是可以节省招聘成本，快速找到大概率上正确的人。
如果想要招聘更精准，那就需要参考更多的中枢路径，比如性格测试、实习考察、家庭调查，面试时检测生理指标判断表现的真伪等。显然，这会让企业付出更多的招聘成本，速度会很慢。
面对富足的选择，我们通常喜欢按照边缘路径来思考问题。
但是品牌信用这个边缘路径并不是唯一的评价标准，也不是始终有效的筛选方法，所以小品牌才有了引入中枢路径实现突围的机会。
3、消费者介入度是小品牌突围的心法
随着科技的发展，品牌的作用，正在被技术逐步取代。
1. 信用作用：过去我们依靠品牌的信用来选择商品，现在可以利用互联网上的第三方评价；
2. 推荐作用：过去我们根据品牌商的推荐来选择产品，现在我们利用互联网算法发现更佳选择；
3. 记忆作用：过去我们通过品牌符号来记住商品然后购买，现在我们可以即时搜索即时下单；
4. 认同作用：过去我们借助品牌形象彰显社会地位，现在我们……我们还是要遵循品牌形象获得心理认同感。（这可能是品牌这种营销工具在未来唯一的、不会被技术取代的作用）
但是我们的技术并没有成熟，品牌的作用仍将持续若干年。
我们面对强大的知名品牌时，必须避开大品牌的作用范围，像小米引入跑分文化一样，另辟蹊径，找到自己的发挥空间。
小品牌的发挥空间在哪里呢？
上面我们分析了，大品牌利用的是边缘路径，通过品牌信用，帮助消费者节省决策成本。消费者只要基于品牌知名度就可以快速做出大概率正确的选择。
这意味消费者在购买大品牌时，介入度非常低，无需过多的思考比较，仅凭需求和品牌记忆就可以促成消费。
消费者介入度：消费者在购物过程中搜索、比较和思考商品信息以及广告时付出的精力。
通俗地说，消费者介入不是直接的购买行为，而是思考是否要买，该买哪个，怎么买，买了会怎样的过程。
欧莱雅单凭每年80多亿美元的广告费，就可以让全球的消费者买单。如果你是不知名的小品牌，即便打广告，也很难有这样的效果。（这不是说小品牌打广告不管用，而是小品牌的广告需要更高的策略性）
在消费者介入度很低的情况下，大品牌相对小品牌会有显著的优势。
但是假如消费者在购物时，愿意主动付出精力，思考比较不同的商品，忽略品牌知名度的差距，那么品牌信用将会失效，小品牌将有机会撬动消费者的心智。
就好比，在跑分面前，无论你是多么知名的手机品牌，都不得不以跑分这个新的维度来参与竞争。
小品牌如果可以引入更多的中枢路径，提高消费者介入度，就更有可能在大品牌的围剿中突围。
大品牌通常不会主动提高消费者介入度，因为大品牌的产品在某些属性上的表现可能并不比小品牌出色。
让消费者更多地考虑品牌知名度，而非本质属性，会更容易维护大品牌的市场地位。除非大品牌发现小品牌在这些弱势属性上发起了攻击。
4、提高消费者介入度的突破口
消费者介入本身会消耗更多精力，所以品牌商不可能掌控消费者的注意力，直接让消费者介入你的品牌。
但是在一些情况下，环境可以创造促使消费者介入的机会。
（1）聚焦消费者尚未满足或过度满足的需求
这是消费者需求空白提供的机会。
人脑的进化机制决定了人们在做出选择时倾向于节省精力，规避风险。
当市场中有充足的满足需求的产品时，消费者通常只会关注那些熟悉的大品牌。这时消费者是以低介入度的方式处理商品信息的。
但是当消费者拥有那些大品牌不能满足的需求时，他们就会提高介入度，主动了解其他品牌。这就是小品牌的机会。
20世纪80年代美国宝洁公司率先进入中国，把多品牌、差异化的战略引进国内。从此中国洗发水市场长期被外资品牌垄断着。消费者需要洗发水，第一想法是柔顺选飘柔、去屑选海飞丝、护发选沙宣、滋养选潘婷等。
但是面对电视上绚丽的满头秀发的广告，脱发人群的内心是崩溃的。
本土品牌霸王瞄准时机，选择“防脱”的独特卖点，填补了这类消费者的空白需求，成功切入市场。
除了尚未满足的需求，消费者还会主动关注被过度满足的需求。
过度满足指的是那些在质量、功能或服务等方面超过实际需求的产品，消费者需要为这些超出需求的部分额外付费。
过去人们处理图片，通常需要购买Photoshop等专业软件。虽然这些软件功能强大，但普通用户根本用不到这么多功能，也很难快速学会使用。
美图秀秀就刚好满足了这类被过度满足的需求。即便不懂图片处理的小白，也能轻松上手。甚至现在的手机相机把拍照、美图合二为一，连使用美图秀秀的需求都省掉了。
